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Place aux quarantenaires rugissantes

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Qu'est ce qui fait courir  les femmes de 40 ans? Réponses dans l'étude exclusive «Le Big Bang des quadras» réalisée pour Marie France par Jolanta Bak.

«On est une femme à 40 ans. On est une femme tout simplement ». Mais cette femme chantée par Dalida * a vraiment changé de visage, «il ne s'agit pas d'une micro tendance mais d'une lame de fond» prévient la présidente de la société conseil en innovation, Intuition.

Qu'on se le dise: la quarantaine est synonyme d'ouverture, de construction, de réajustements et de nouveaux départs. «On réinvente ses propres modèles » ajoute Jolanta Bak. Née entre 1956 et 1967 cette génération, marquée par une enfance confortable et un accès au travail dans un contexte libéral enthousiaste, a abordé les années 90 avec une forme de gueule de bois. Elle a du  réviser ses valeurs à dominante matérielle et hédoniste, pour des valeurs centrées sur des aspirations profondes et humaines.

Ces quelques 5 millions de quarantenaires travaillent massivement: c'est la première génération de «Career Women». Plus fréquemment cadres que la précédente, elles ont expérimenté de nouveaux schémas de vie personnelle et essuyé des plâtres: mariage tardif (26,1 ans), divorces (elles représentent 26.5% des divorces de la population française en 2005), enfants qu'elles ont élevés seules (13% d'entre elles).

L'indépendance est la valeur structurante de ces femmes qui se reconnaissent en Sandrine Bonnaire, Lio, Sophie Marceau, Madonna ou la chef culinaire Hélène Darroz. Leur réussite se structure  autour de deux polarités fortes: professionnelle et personnelle. Après une période de leur vie dédiée avant tout à leur succès professionnel, leur rêve de réussite s'étend à la famille puis à un équilibre global entre les différentes facettes de la vie. Elles constituent la première génération de femmes à vouloir trouver leur vérité et leur voie en ayant les moyens de s'accomplir. En fait elles construisent leur vie comme un «mille feuilles», couche par couche et dans la durée. Plus audacieuses que leurs aînées et leurs cadettes elles ont pris beaucoup de coups et  aspirent à une forme de sécurité face à une vie qu'elles se créent et réinventent. «Il s'agit là d'une réelle opportunité pour les marques de proposer des représentations actuelles, valorisantes et vraies en accord avec elles»,  souligne J. Bak.

Comment vivent-elles? Intensément! La vie professionnelle est fondamentale pour ces Working Girls, elles y font preuve de rigueur et d'efficacité. Ce sont des super mamans, mais elles managent leur maternité comme leur vie professionnelle en organisant et délégant. Un des objets les plus  importants dans leur vie est d'ailleurs? le téléphone portable. Elles font tout à 100 à l'heure et le repos compensateur est parfois dur à accepter. Même le shopping doit être efficace et c'est pour cette raison qu'elles apprécient les grands magasins.

Les quarantenaires ne sont pas complètement « bobos » mais plutôt adeptes de la culture urbaine (design, expositions, cafés...),  cependant elles sont moins actives que les trentenaires et sont centrées sur la maison, la décoration, la cuisine?. 41,1% des 35-49 ans lisent au moins un magazine de la maison ou de décoration. Très attachée au soin de soi et au repos, c'est la première génération à lier la santé au style de vie et à la psychologie. Elles ont déclaré la guerre au vieillissement : elles ne veulent rien rater et désirent être informées de toutes les  dernières techniques de pointe. Pour elles, une allure tonique et svelte à tout prix (sports, soins en instituts, crèmes fermeté?) est synonyme de jeunesse. Mais l'étude commandée par Marie France à Intuition constate «un gap entre une attitude combative et les aspirations des quarantenaires à des besoins de lâcher prise». D'où la vogue des spas, mais aussi des voyages dans des terres d'aventure.

Ex-fashionitas des années 80 elles ont vécu les débuts des créateurs emblématiques et sont donc très sensibles à l'originalité. Elles considèrent la mode comme un moyen de rester dans le coup et manifestent un goût prononcé pour des accessoires forts et tendance. Elles font preuve d'une certaine attirance envers le luxe et la qualité, y compris dans le quotidien. Aux marques premier prix comme H&M elles préfèrent  les créateurs (Jean Paul Gaultier, Marc Jacobs, Nicolas Ghesquières...)  mais également les grandes marques avec une pointe de créativité (Chanel, Yves Saint Laurent... ). Elles sont les  premières à avoir connu la lingerie  fine et sexy dans les années 80 et aujourd'hui elles continuent d'en user sans complexe pour maintenir un sex appeal qu'elles maîtrisent : La Perla, Sabbia Rosa...

Bref aujourd'hui, à 40 ans, on est encore loin d'avoir fait le tour de tous ses désirs... Place aux quarantenaires rugissantes!
 
* Une femme à quarante ans

 

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