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BBDO décortique les «rituels» de consommation

Partout dans le monde, les consommateurs ont leurs petites habitudes, que BBDO a analysées et divisées en cinq rituels majeurs.

Comment se comporte t-on le matin en Chine? Aux Etats-Unis? En Allemagne? Se coiffe t-on de la même façon? Se maquille t-on dans sa voiture? Mange t-on de la même façon? Quel est le jour le plus prisé pour faire l'amour? Ecoute t-on la radio dans les transports Et le soir, que fait-on, avant de se coucher? Autant de rites qui intéressent fortement les marques.

Se transformant en Emile Durkheim ou en Konrad Lorenz, des équipes américaines et européennes de l'agence BBDO ont observé et interviewé plus de 5000 personnes dans 26 pays, une véritable étude ethnographique au pays des consommateurs, intitulée «The Ritual Masters».

Parmi les cinq rituels :

- Se préparer à la bataille: chaque matin nous subissons une véritable métamorphose. Nous quittons notre couette pour « faire face au jour qui nous attend ». La plupart des individus ont un rite qui passe par sept étapes et dure moins d'une demie heure. Ainsi 89% font confiance à la même marque et trois personnes sur quatre n'aiment pas qu'on interrompe leur routine. 82% se brossent les dents, mais seulement 50% des hommes se rasent et 47% des femmes se maquillent. Les Brésiliennes et les Japonaises ont même tendance à se faire une beauté dans leurs voitures. Les Brésiliens sont ceux qui se lavent les dents le plus souvent (94%), les Japonais se douchent le moins et prennent des bains à seulement 27% contre une moyenne globale de 74%. Les Américains préfèrent consulter leurs mails plutôt que de parler à leur partenaire avant de quitter leur domicile! A noter également que 65% des interviewés dans le monde écoutent la radio ou de la musique dans les transports quand ils vont travailler, 17% mangent (49% en Chine!) et 28% lisent un livre ou un magazine.

- Quand manger devient une fête: on se reconnecte avec sa tribu grâce à la nourriture. 34% des repas dans le monde sont pris à la maison. Mais les Américains sont ceux qui vont le plus souvent au restaurant (27%). Les Français, les Italiens et les Espagnols sont - bien sûr - ceux qui mangent le plus souvent chez eux. Quant aux Indonésiens ils rentrent dans la triste catégorie de ceux qui «dégustent » le plus de fast food à la maison. Enfin, la voiture est devenue un endroit où l'on mange pour 10% des Américains et 10% de Chinois

- Devenir plus sexy: partout dans le monde, le sexe est une activité ayant lieu traditionnellement le week-end. Et le moment le plus « chaud » est après 22 heures.

- Retourner à son campement : les Brésiliens sont ceux qui ont le plus d'activités (8 au total) quand ils rentrent chez eux le soir et les Danois en font le moins possible. Quant aux types d'activités, elles varient entre «la télévision et la radio» (66%), les «conversations avec sa famille» (57%), «boire un verre» ou «manger un morceau» (56%),

- Préparer le lendemain: ce sont les derniers rituels de la journée, avant d'aller se coucher. On apprend que 43% des interviewés ont effectivement un rituel le soir (92% en Chine et 29% au Japon). Aucune Américaine ne se maquille avant d'aller dormir, contrairement aux Chinoises 11%).

Voici donc la preuve que nos petites habitudes culturelles mènent la vie dure à la mondialisation.

 

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