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L'ABC de l'ambush marketing

Campagne d'Oasis, conçue par Morrow Communications, dans le cadre des Jeux olympiques de Turin

Dénoncé par certains et louangé par d'autres, le phénomène controversé de l'ambush marketing est au coeur d'un rapport d'étude que vient de lancer SportDécision.

L'expression "ambush marketing" (en français, marketing d'embuscade) aurait été inventée dans les années 90 par Jerry Welsh, expert en commandite sportive et marketing expérientiel. La discipline regroupe les initiatives d'une entreprise qui désire profiter de la visibilité que procure un événement à ses commanditaires, sans toutefois payer des droits aux organisateurs.

Le document retrace l'évolution du phénomène, citant au passage plusieurs initiatives récentes d'annonceurs canadiens et internationaux. Il met également en parallèle les points de vue des partis engagés, avec les annonceurs d'un côté et les organisateurs d'événements de l'autre.

Si les organisateurs qualifient ce phénomène de non éthique et sournois, plusieurs annonceurs y voient une façon originale de déployer leurs couleurs pour augmenter leur visibilité sans débourser les montants substantiels pour s'associer aux grandes manifestations, souvent sportives. Le rapport cite entre autres les cas locaux des marques Esso, Industries Lassonde et Kronenbourg, qui se sont habilement associées indirectement à des événements sportifs majeurs, sans en détenir les droits.

Alors que plusieurs entreprises ont déjà amorcé leur programme de commandite pour les Jeux d'hiver de Vancouver en 2010, le gouvernement canadien vient de déposer un projet de loi destiné à protéger les marques olympiques et paralympiques. Plusieurs prévoient toutefois que cela n'empêchera pas Telus d'user d'originalité pour livrer une chaude lutte à Bell, commanditaire officiel de l'événement, afin de profiter également de sa part de visibilité.

Le rapport, d'une vingtaine de pages, est disponible à 30$ sur le site de SportDécision.

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