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Les agences seraient-elles plus frileuses que les annonceurs?

Mais que disent les agences quand on les interroge pour une fois sur leurs relations avec les annonceurs? Surprise, surprise...

Pour la première fois, l'ensemble des acteurs de la communication en France  a été interrogé sur sa perception de la relation quotidienne avec ses clients. Et l'étude commanditée par le Club des Annonceurs à Limelight *, C'est le Monde à l'envers, révèle une histoire d'amour quelque peu contrariée parfois mais toujours vivace.

 

Première constatation : les agences sont en phase avec les annonceurs sur les cinq principales attentes : créativité, innovation, flexibilité, rigueur et intégration de la stratégie d'entreprise dans la réflexion. Mais leur degré d'importance est moindre.

 

Deuxième enseignement : le décalage entre annonceurs et agences à propos de la capacité de ces dernières à se remettre en cause.

 

Troisième leçon : les agences reconnaissent aux annonceurs leur posture professionnelle et leur rigueur, mais les tensions se cristallisent sur la relation financière et la maîtrise du métier. Quand les annonceurs attendent flexibilité, compréhension, rigueur, créativité et innovation, les agences répondent : briefs de qualité, confiance, valeur du travail, audace et implication - .

 

Et puisque c'est le monde à l'envers, les agences ont noté l'attractivité des annonceurs. Renault est le premier nom en réponse spontanée ; Apple, champion de la réflexion stratégique ; Nike 1er en créativité et en innovation ; Procter & Gamble médaille d'or pour la rigueur.

 

L'étude a demandé aux agences de juger à titre professionnel puis personnel leurs campagnes préférées, et là le décalage est évident. Lorsque les interviewés répondent sous la casquette  « agences » on retrouve en tête la SNCF, Apple puis Air France, autant dire du «  lourd ». Mais lorsque leur âme de consommateur reprend le dessus, Neuf Cegetel, et « happiness factory » (Coca Cola) l'emportent. Bref c'est le fun qui leur plait. Alors question : dans la vraie vie ceux qui travaillent en agences consomment-ils comme des gens de communication ou comme des consommateurs lambda?

De même l'annonceur avec lequel les communicants aimeraient le plus travailler est encore et toujours Apple, suivi par Air France, Nike, SNCF, Orange, SFR, Volkswagen, bref des marques déjà assises. Dommage que les agences ne citent pas spontanément des marques challengers, avec lesquelles elles aimeraient grandir !

Décidément, un peu frileuses peut-être Mesdames les agences...

*436 personnes travaillant en agence ont répondu du 8 au 26 janvier à cette étude online menée par Limelight pour le Club des Annonceurs en partenariat avec Stratégies

 

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