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Mondadori Publicité à la rencontre de Mister H

Zappeurs caméléons, néo machos, winners attentionnés, nouveaux sensibles ou happy boomers: mais qui sont vraiment les hommes d'aujourd'hui?

Depuis une dizaine d'années, de nombreuses interrogations sont en effet apparues sur l'identité masculine avec l'apparition de visions très opposées. Tour à tour métrosexuels, rétrosexuels, übersexuels, narcissiques, régressifs, sensibles, les mâles  ont été affublés de différents qualificatifs qui n'ont fait qu'accroitre la confusion.
Aidé par Jean-Emmanuel Cortade de l'institut Iconoclast et par l'agence ReLoad, Mondadori France Publicité  a donc souhaité mieux connaître les hommes de 18 à 60 ans, une cible très importante pour les annonceurs*.

L'étude dresse le portrait de Mister H, ce nouvel homme, ou plutôt de ces nouveaux hommes, puisque l'un des principales conclusions de cette enquête est que l'homme est sorti du modèle unique.
Cinq typologies émergent, avec, pour chacune, une consommation médias qui lui est propre:

- le «zappeur caméléon» (16%): jeune pour la plupart, il associe des traits de caractère antagonistes, mute et s'adapte. Narcissique et insouciant, il refuse le masculin traditionnel et fuit les modèles pré-établis. Ce consommateur de presse gratuite et d'Internet est lecteur de presse masculine, automobile, sport et de magazines à centres d'intérêt.

-  le «néo-macho» (10%): jeune, solitaire, peu sûr de lui, il est à la reconquête de valeurs perdues comme la force et la puissance physique. Il peut être aussi bien le «bad boy» que le beauf rigolo qui assume son mauvais goût. Internet est son média préféré, suivi de la télévision. Il lit également la presse masculine, les titres à centre d'intérêt et les magazines sportifs.

- Le «winner attentionné» (16%): c'est le «mec parfait» rationnel et indépendant, qui recherche l'équilibre entre le travail, le couple et les copains et se situe par rapport à un statut professionnel, social et économique. Intenet est son média préféré mais il apprécie également le cinéma , lit les magazines pour  faire les bons choix et la presse de connaissance scientifique pour rationaliser son univers.

-  Le «nouveau sensible» (24%): abordant la quarantaine il est en pleine crise. Fragile, il est demandeur de «coaching», veut redonner du sens à la vie et recherche des valeurs de resourcement. La radio est son media préféré et la presse écrite - notamment les magazines de connaissance et de yoyages -  est pour lui un média de décryptage.

- Le «happy boomer» (34%): ce sont surtout les 50 ? 60 ans. Hédonistes et optimistes, ils privilégient les produits. Ils aiment avoir l'information en temps réel. Amateurs de radio et de presse écrite, ils lisent la presse magazine par besoin d'approfondissement, la presse patrimoniale et automobile et les magazines de voyage et de nature.

Face à cette nouvelle diversité du masculin, les marques doivent donc repenser leurs stratégies de communication pour mieux coller aux attentes et aspirations de chacun. Mister H est un consommateur de choix à chouchouter pour les annonceurs.

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