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Unilever: Dove prend ses consommateurs pour des DA

Des logiciels de retouche extrêmement simples, des photos, de la musique: tout a été mis à disposition des consommateurs pour qu'ils créent la nouvelle pub Dove.

Pourquoi payer les créatifs d'une agence lorsqu'il suffit - apparemment - de fournir tous les outils nécessaires à la réalisation d'un spot à ses plus fidèles clients afin qu'ils laissent libre court à leur imagination?

Dove a envoyé un mail la semaine dernière à tous les membres de son programme en ligne de marketing relationnel les incitant à se rendre sur le site DoveCreamOil.com dédié à son nouveau produit du même nom, et hébergé par AOL (Time Warner). «Vous n'avez besoin d'aucune expérience, ni d'aucune compétence particulière», affirmait le courrier électronique. En effet, une fois sur le site, tout est prévu pour aider les consommateurs à créer leur propre spot de 30 secondes. Ceux qui le souhaitent pourront même y poster leur vidéo maison. Afin de toucher une cible plus large que sa mailing list, Unilever s'est assuré que l'information soit également relayée à la TV dans l'émission «Access Hollywood». Tout le monde n'est cependant pas le bienvenu: seules les femmes peuvent participer.

Les trois finalistes seront invitées à Los Angeles pour assister à la remise des Academy Awards, le 25 février. Et, bien entendu, le spot gagnant sera diffusé au cours de la cérémonie, sur la chaîne ABC.

Bon, faire participer ses consommateurs, c'est bien, mais de là à leur confier toute la campagne...

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