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Chez P&G, les hommes aussi ont des crampes!

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Si les hommes pouvaient ressentir, ne serait-ce qu'une fois, des douleurs menstruelles, ils seraient peut-être plus compatissants, et P&G en fait la preuve.

Dans la vie d'un couple, il existe un minimum de 4 jours mensuels synonymes de guerre presque primitive. Une période plus connue sous le nom de «règles», au cours de laquelle certaines femelles se transforment en gremlins et certains mâles en ghostbusters. Alors afin de mettre un terme définitif à ce conflit universel - et aussi un peu pour faire la promotion des bandes chauffantes ThermaCare - le groupe a décidé de soigner le mal par le mal en faisant vivre aux hommes la fameuse expérience hormonale féminine.

La nouvelle campagne, intitulée «Men with cramps» (traduisez «Des hommes qui ont des crampes»), est illustrée sur un site avec des clips sur la vie de Monsieur tout-le-monde aujourd'hui et de faux documentaires historiques, mettant en scène, dans les deux cas, des hommes souffrant atrocement du syndrome de «dysménorrhée non utérine cyclique», en d'autres termes: des crampes. On y apprend notamment que la défaite d'Achille à Troyes n'était en réalité que le triste résultat d'insurmontables contractions! Ah, si seulement les produits ThermaCare avaient pu soulager ces maux, la face du monde aurait pu être changée. Une stratégie de communication alternative risquée qui a coûté plus d'1 million de dollars à la marque.

Afin de promouvoir le produit, une phase de teasing, créée par Kirt Gunn and Associates à New York, a d'abord été lancée fin septembre dans les journaux avec comme unique baseline: «Messieurs, souffrez-vous de crampes menstruelles?», accompagnée du lien vers le site. Une première étape qui a généré beaucoup de buzz sur différents blogs et autres plateformes telles que YouTube, pour finalement être relayée sur les médias traditionnels, notamment dans la célébrissime émission The Tonight Show de Jay Leno.  

Publicis Worldwide a réussi son pari: un traitement à base d'humour qui devrait soulager les femmes. Au moins pendant un temps.

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