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USA: l'influence du bouche à oreille sur la consommation des marques

15 % des consommateurs sont à l'origine de 1,5 milliard de mentions de marques par jour: c'est ce que révèle une étude du Groupe Keller Fay, commandée par l'agence de relations publiques MS&L.

Cette étude qui analyse en profondeur les conversations entre les leaders du bouche à oreille est la première à fournir une estimation du volume quotidien que représente le bouche à oreille aux Etats-Unis.
Surnommés «Catalyseurs de conversation» par Keller Fay, ces 32 millions d'individus sont impliqués, selon l'étude, dans 184 conversations de bouche à oreille par semaine, soit une fois et demie de plus que le consommateur moyen. A noter que le bouche à oreille pousse davantage les femmes (58%) que les hommes (51%) à agir. Elles sont également davantage incitées à acheter des produits recommandés par d'autres (55 % versus 47 %), conseils qu'elles considèrent apparemment comme plus crédibles (55 % versus 47 %).

Deux surprises dans cette enquête: contrairement à l'idée reçue selon laquelle les campagnes de bouche à oreille doivent viser une cible plus jeune, les baby boomers sont une cible-clé. Plus d'un tiers (37%) des « Catalyseurs de conversation » sont en effet âgés de 40 à 59 ans.

Quant à Internet, il s'agit davantage d'une source d'information pour le bouche à oreille qu'un support de conversation. La plupart des conversations menées par les «Catalyseurs» (dans 72 % des cas) ont lieu en face à face plutôt qu'en ligne. Cependant, ces derniers puisent largement sur la Toile les renseignements qu'ils communiquent à leurs proches. En fait, dans plusieurs catégories, Internet est la ressource de marketing et de media la plus souvent citée.

L'étude indique également que les «Catalyseurs» échangent sur un vaste éventail d'industries, de produits et services. Il n'est pas surprenant que les marques de loisirs et les media soient davantage l'objet de conversations, avec 16 citations hebdomadaires de marques. Sept autres catégories se distinguent également avec au minimum 10 citations hebdomadaires: les boissons, l'alimentation et la restauration, les affaires publiques, la grande distribution et les boutiques, les voyages, l'automobile et la technologie.

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