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Cinq questions à Sid Lee

Cinq associés principaux de l'agence Diesel expliquent son changement de nom et les projets qui se rattachent à cette nouvelle identité.

Un changement de nom présente certains risques. Qu'est-ce qui vous a fait conclure que c'est approprié et porteur?

Bertrand Cesvet, chef du conseil: "Partager" notre nom avec une autre marque (bien qu'il s'agisse d'une entreprise qui fabrique d'excellents jeans!) nous agaçait depuis près d'une décennie et cela devenait un réel inconvénient. Nous recrutons beaucoup à l'étranger, et, depuis quelque temps, nous recevions plus de curriculum vitae de designers de mode que de créateurs en communication! On veut consacrer notre temps et notre énergie à expliquer ce que nous sommes, plutôt que ce que nous ne sommes pas... Et puis, notre groupe évolue et cherche à se réinventer sans cesse pour éviter de sombrer dans le corporatisme et l'immobilisme. En 1999, nous avons changé des choses en devenant la première agence à pousser aussi loin en interactif. Nous voulons aujourd'hui marquer notre évolution d'une firme de communication à une firme de créativité commerciale.

Qu'est-ce que la créativité commerciale?

Martin Gauthier, vice-président, marketing interactif: C'est aider nos clients à atteindre leurs objectifs commerciaux en misant sur la créativité sous toutes ses formes commerciales. C'est ce que nous faisons, et c'est ainsi que nous voulons nous définir maintenant. Nous croyons que la créativité est le dernier avantage compétitif des entreprises occidentales, mais qu'elle est mal comprise et exploitée pour son pouvoir économique. Pour nous, la créativité doit faire partie intégrante de chaque étape du processus commercial, de façon à créer des expériences immersives, elles-mêmes porteuses d'un potentiel de communication. Il faut vraiment penser en amont maintenant, et, quand on le peut, lors de la création même des produits. Si un produit, un service ou un lieu est créé en ayant en tête son potentiel narratif ou communicationnel, sa mise en marché sera en partie assurée par les consommateurs, qui voudront partager l'expérience par le bouche à oreille. C'est souvent ainsi que se propagent les marques aujourd'hui.

Comment cela change-t-il votre offre et vos services?

François Lacoursière, vice-président, publicité: La publicité de marque doit être vue comme un outil. Un outil souvent très puissant, que nous maîtrisons bien, mais aussi un outil insuffisant dans le contexte médiatique et social moderne. La créativité commerciale, elle, doit être vue comme le coffre à outils. C'est cela qui nous intéresse. Nous voulons maîtriser toutes les formes de créativité qui contribuent au succès des entreprises: branding, design d'espaces, publicité, design industriel, design graphique, marketing direct, interactif et expérientiel. Nous avons toujours eu un environnement multidisciplinaire et non cloisonné mais, depuis environ un an, nous poussons plus loin en travaillant même avec des architectes et modélisateurs 3D, par exemple. Notre objectif est d'aider nos clients en insufflant de la créativité dans toutes les interactions entre leurs produits et leurs consommateurs.

En quoi cela change-t-il votre façon de travailler avec les clients?

Philippe Meunier, vice-président, création: Lorsque le contexte s'y prête, nous débutons en amont, en contribuant à élaborer de nouveaux produits ou services, ou même de nouvelles entreprises, avant même de mettre en oeuvre les communications globales qui servent à les soutenir. Bref, nous devenons graduellement un fournisseur-partenaire de créativité pour le monde des affaires. Par exemple, nous créons actuellement un concept de marchandisage pour un grand détaillant américain, un magasin pour la SAQ, une attraction touristique, une entreprise sociétale pour compléter les activités commerciales d'un client, etc. Évidemment, nous serons responsables de la communication de ces projets mais, présentement, nous participons à leur conception même. Bien sûr, cela nous rapproche beaucoup des réalités d'affaires de nos clients et nous devons aller plus loin dans notre réflexion stratégique.

Et qu'est-ce que le collectif Sid Lee?

Jean-François Bouchard, président: Il s'agit de l'évolution d'After Hours, notre programme de bourses internes, offertes à des membres de l'équipe pour compléter des projets artistiques personnels. Le collectif se veut un créateur, producteur et catalyseur de projets qui explorent la frontière de plus en plus mince entre la culture et le commerce. C'est encore un incubateur qui aide nos artisans à accoucher des projets qui leur tiennent à coeur. Nous allons éditer des livres (comme Mars & Avril, publié récemment, un livre de Martin Villeneuve et Yanick MacDonald, avec Robert Lepage, Jacques Languirand, Marie-Josée Croze, etc.), faire des expositions, designer des objets, tourner des courts-métrages, diffuser de la musique, élaborer des projets interactifs, etc. Et, en plus d'être ouvert à notre équipe, le collectif l'est aussi à nos clients, partenaires et fournisseurs. Plusieurs artistes internationaux y contribueront. Pour nous, c'est beaucoup plus qu'un exutoire créatif, c'est un moyen de développer nos talents dans des champs nouveaux. Nous sommes convaincus que ces projets vont nous amener à faire évoluer sans cesse notre offre de services commerciale. Le site www.sidleecollective.com va présenter au quotidien les projets en développement.

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