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Génération P: de la société de consommation à la société de participation

Une nouvelle génération est en train de naître qui force les entreprises à se réinventer: Thierry Maillet, expert reconnu du marketing* analyse le phénomène dans son ouvrage «Génération Participation»**.

Influencia: quand avez-vous commencé à détecter ce phénomène?

Thierry Maillet: tout est parti de mes expériences avec mes clients. Dès 2001 je me suis intéressé à ce consommateur qui voulait devenir acteur et se sentait impliqué dans sa consommation et que j'ai appelé consommac'teur. L'autre élément révélateur a été - entre autres - les mobilisations mondiales autour du Tsunami, ou autour de l'enterrement du pape. Les individus veulent désormais s'impliquer d'une manière grandissante dans tous les domaines, aussi bien dans le débat public que dans la consommation ou les émotions collectives. Ces demandes d'engagement correspondent à une volonté de participation à l'évolution de leur propre société.

Influencia: quelle est la caractéristique de cette Génération P? ***

Thierry Maillet: cette génération, intiée par les jeunes, est pour la première fois une classe de valeurs et non plus une classe d'âge qui adresse un clair message aux deux univers, économique et politique : « il est indispensable de changer nos relations avec les pouvoirs ». Désormais l'individu ne veut plus choisir entre citoyenneté et consommation. Consommer ne suffit plus pour donner du sens, participer est devenu une exigence. Quant au consommateur, il considère plus les entreprises comme des facilitatrices de vie que des pourvoyeuses de rêve. Elles devront donc intégrer cette nouvelle donnée car elles ne peuvent pas faire autrement. Il leur faut impérativement s'adapter. On a construit autrefois le capitalisme de consommation, place désormais au capitalisme de participation, avec de nouvelles règes, de nouveaux usages.

Influencia: la participation n'est-elle pas en réalité un prétexte pour les entreprises pour «endormir» le consommateur?

Thierry Maillet: non. La co-création est un processus qui fonctionne. Certes l'inspiration fournie par le consommateur a toujours existé, depuis les boîtes de suggestion fixées à l'entrée des hypermarchés comme dans les hôtels. Mais l'évolution récente accélère le phénomène sous la double pression d'une exigence d'imagination plus élevée et de renforcement du contrat entre le consommateur et l'entreprise. Cela dit, il faut faire la différence entre les entreprises et les marques. Les entreprises dégagent un véritable affectio societatis. Elles existent depuis longtemps et continueront à exister. Elles ont une faculté d'adaptation très forte. Ce n'est pas le cas des marques qui peuvent disparaître.

Nous allons tous redevenir des individus avant d'être des consommateurs. Le consommateur ne sera ni roi ni tyran. Les entreprises doivent se préparer à une évolution inexorable, elles doivent dorénavant penser leur organisation sur un mode en 4 C : communicatif, connecté, cohérent et communautaire. Elles n'ont pas le choix, elles sont appelées à se réinventer en devenant modestes, facilitatrice et éthique pour garder la confiance des consommateurs. De la même façon, les hommes politiques doivent combattre le décalage qui existe entre eux et les citoyens.

* Thierry Maillet est consultant en marketing, chroniqueur au Nouvel Economiste et enseignant en France et à l'étranger. www.generationp.eu

** Génération participation, M2 Editions, novembre 2006

*** cf influencia n°7

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