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Unilever: toujours une stratégie d'avance

A priori, une télécommande sert à choisir un programme, désormais, grâce à Unilever, elle servira à choisir une pub...

Ou plus exactement une chaîne entièrement consacrée à une marque! Et oui, des heures et des heures de promo sur, au choix, la margarine «I Can't Believe It's Not Butter!» ou sur les soupes et autres barres amaigrissantes de Slim Fast. Explications.

Pendant la coupure pub des émissions phares regardées principalement par les femmes de 35 ans et plus - puisqu'il s'agit ici de la cible à atteindre- un spot invitera les téléspectateurs, et surtout télespectatrices, à zapper (c'est un comble!) sur une chaîne 100% dédiée à l'une des deux marques du géant mondial de la distribution.

L'objectif est double. Premièrement: laisser le consommateur décider du moment opportun pour lui vendre les vertus d'un produit sans le lui imposer. Deuxièmement: lui faire vivre une expérience publicitaire nouvelle au travers de films courts, de séries brandées, de questionnaires (parce que son avis vous intéresse... ) et bien entendu, lui faire gagner des cadeaux.

En réalité, la campagne est double, elle aussi. Et les prémices de l'opération débutent cette semaine sur les écrans américains avec une version interactive de la très populaire pub «Who Framed Spraychel?» pour la variante en spray de la fameuse margarine que personne ne peut Believe que ce n'est pas du beurre!

Après un mois de test, Unilever lancera la phase deux de sa stratégie, et attention, ça se corse un peu. D'un côté, afin de récompenser les téléspectateurs de 30 jours de fidélité sur la chaîne du vrai faux beurre, ils pourront voir des émissions plus généralistes illustrant par exemple des acteurs suivant assidûment les cours de cuisine d'un grand chef. L'idée étant d'offrir au consommateur la possibilité de s'impliquer grâce à un contenu créé par la marque, contrairement à la première phase où les programmes tournaient exclusivement autour des produits de la marque.

Parallèlement, le groupe mettra en ligne la seconde chaîne, dans un premier temps uniquement dédiée à Slim Fast.

Le but de toutes ces complications? Comparer la réaction des téléspectateurs face à ces deux innovations médias, et à leur évolution.

Cette campagne, mise en place par BrightLine Partners, spécialiste de la iTV, utilise 5 plates-formes de vidéos à la demande (VOD), dont Cablevision, Time Warner Cable, Cox FreeZone, Cox Interactive et Music Choire.

Les consommateurs veulent de plus en plus participer et contrôler la pub. Et bien, il suffisait de demander.

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