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USA: comment transformer un cimetière en lieu touristique

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Saviez-vous que le dernier endroit à la mode de Philadelphie était en réalité un cimetière?

La communication fait parfois des miracles et la campagne réalisée par Red Tettemer, une agence locale, pour le cimetière Laurel Hill en est une parfaite illustration.

Personne le niera, faire de la promo pour le dortoir des morts n'est pas toujours chose aisée. Car n'est pas Père Lachaise, cimetière qui veut.

Alors afin d'attirer les foules, voici une jolie leçon de changement d'image de marque en trois étapes.

Tout d'abord une baseline qui donne une vision des lieux un peu différente. Le Laurel Hill n'est plus un cimetière mais un «musée underground» («The Underground Museum») avec tout le double sens que l'on peut accorder à cette phrase, c'est-à-dire «sous terre» mais aussi «tendance».

Deuxième phase: la campagne de guerrilla marketing, version ironique et complètement décalée. L'agence a placé dans les lieux les plus fréquentés de la ville, y compris hôtels et restaurants, des grille-pain dans des fontaines et des fourchettes dans des appareils électriques, le tout accompagné du slogan : «pour un moyen plus simple d'aller au cimetière Lauren Hill, rendez-vous sur le site thelaurenhillcemetery.org». Il fallait oser parler de la mort, voire du suicide, avec autant de distance pour vendre un lieu «sacré» pour la plupart du commun des mortels.

Heureusement, la dernière étape est là pour rééquilibrer le tout: le fameux site Internet, sérieux et très pro, nous présente un lieu historique, classé patrimoine national depuis 1998 qui héberge (le mot est peut-être mal choisi?) des dizaines de Grands Hommes.

Et voilà comment, grâce à une campagne qui dédramatise l'au-delà, un cimetière peut garder sa dignité, avec un soupçon de «underground attitude» en plus.

Prochaine étape: Halloween Party?

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