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"My perfume is rich"

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Tartans, fleurettes kitsch, accessoires élégants détournés: les marques anglaises percent le marché français en affichant leurs traditions!

Si les tissus écossais seront incontournables cet hiver, leur arrivée est plus étonnante dans le milieu de la parfumerie. Le boisé ambré «Burberry London for Men» s'habille du fameux tartan qui double le célèbre trench coat de la maison. Pour Julien Teisseire, chef de produit Burberry, ce jus met en avant l'icône de la marque et joue sur l'élégance intemporelle de l'homme d'affaires de la City qui lit le Herald Tribune avant d'aller se promener dans Green Park. Ambiance typiquement Burberry pour ce flacon qui accentue l'ADN aristocratique de la marque.

De son côté, Crabtree & Evelyn revendique haut et fort la vieille Angleterre victorienne. La marque selon F. Bruwaene, directeur France, vend le charme du savoir vivre et du recevoir à l'anglaise, très «tasse de thé et scones dans un cottage très cosy sur fond de feu dans la cheminée». D'où des packagings surannés à fleurettes et à noeuds de satin. Plus le produit est conservateur-kitsch, mieux il marche !

Mais Londres, et l'Angleterre plus largement, est un monde de contrastes. Delphine Pommier, responsable marketing d'Inter Parfums le souligne : «à l'image de ses costumes, Paul Smith crée du classique twisté avec du décalage, de l'inattendu». Idem pour ses flacons qui sont classiques avec des touches d'extravagance : formes, bayadères, sérigraphie florale des années 70, etc...

Enfin, Rimmel, la marque mythique de maquillage du swinging London depuis 1834, s'implante depuis un an à peine pour capter les jeunes branchés. D'où le choix de Kate Moss comme mannequin et des opérations de marketing typiquement londoniennes: PLV représentant des taxis de la capitale, des avants de bus à deux étages et des cabines téléphoniques rouges. L'impertinence et l'aspect déjanté de Kate accompagne les paillettes et le strass du maquillage qui se veut rebelle!

Et comme le concept marche, c'est au Français Jean-Paul Gaultier de faire un pied de nez aux règles établies en sortant son «Mâle» en édition collector avec... un kilt à la taille!

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