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Le Web selon Mitch

Mitch Joel est président de Twist Image.

"Une pub de Coke apparaît sur YouTube et est acclamée tout en faisant l'objet de millions de téléchargements. Elle marque le début d'une période nouvelle et angoissante pour les professionnels des achats médias.

L'annonce de Coke est une parodie de Grand Theft Auto. Celui-ci est désormais connu comme le plus avancé en matière de violence dans les jeux vidéo. Au cours de la nouvelle réclame de Coke, le personnage principal de Grand Theft Auto apprend comment une petite dose d'amour peut transformer le monde. Plutôt que de faire des ravages, il présente ce que serait l'univers s'il y avait plus de gentillesse et d'entraide. Les amateurs de jeux vidéo, les critiques publicitaires et le grand public ont aimé cette nouvelle annonce de Coke. Ils la téléchargent, la transfèrent à leurs amis, en font le sujet de leurs blogues et la baladodiffusent.

Combien Coke et son agence de publicité ont-ils déboursé pour cette publicité? Absolument rien!

YouTube et d'autres portails vidéo en ligne (comme Google Video) offrent désormais à tous la chance de télécharger gratuitement vers le serveur une vidéo et de la partager avec le monde entier. En plus de profiter d'un système de notation, on peut commenter la séquence.

Alors que cela peut sembler une occasion en or pour Coke et son agence (même si personne ne sait s'ils ont eux-mêmes téléchargé ce fichier vers le serveur ou s'il a été ajouté par quelqu'un ayant apprécié le message), je crois que les professionnels de la publicité devraient commencer à s'inquiéter, très rapidement.

Nous n'aimons pas l'avouer, mais la majorité des créations publicitaires sont terribles. Les quelques excellentes exécutions vont peut-être se rendre à Cannes, mais nous vivons désormais dans un monde où il est possible de voir, en quelques clics à peine, à quel point une pub va performer.

Comment les publicitaires peuvent-ils défendre leurs oeuvres si elles sont d'abord téléchargées vers les serveurs de YouTube et gouvernées par les notes du public ou par le nombre de personnes qui les ont téléchargées?

Ce nouveau message de Coke risque de créer des remous auprès des professionnels des médias. Le concept et la notion d'un achat test pourraient bien devenir obsolètes. Vous désirez mesurer la notoriété d'une marque pour une campagne? Affichez-la sur YouTube et voyez la réaction de centaines de millions d'utilisateurs.

Coke n'est pas la seule entreprise acclamée pour avoir diffusé une simple publicité de 30 secondes sur YouTube. Récemment, Smirnoff a lancé son nouveau thé glacé malté, Smirnoff Raw Tea, avec une vidéo musicale d'un groupe nommé Prep-Unit et d'une chanson intitulée Tea Partay. La formation était composée de trois hommes blancs rappant sur le fait d'être des types de la Nouvelle-Angleterre et sur la vie ardue qu'ils mènent en demeurant à Cape Cod, en étudiant à Harvard et en jouant au croquet. Cette pub a aussi été téléchargée des millions de fois et a été diffusée dans les médias et d'autres forums relatifs aux médias.

Il semble donc que les publicités de 30 secondes ne sont pas mortes. Elles vivent sur YouTube. Et si c'est bon, les gens en parleront, pour beaucoup moins cher qu'une présence durant le Super Bowl!"

Mitch Joel est président de l'agence interactive Twist Image de Montréal. Il est aussi vice-président pour le Québec du conseil d'IAB Canada.

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