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Le chevelurologue coloré de Sunsilk

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Capsules radio, pub télé, site Web, promotion, échantillonnage, PLV et activations promotionnelles en magasins font partie de l'arsenal déployé par Unilever et l'agence P2P Proximité Marketing pour lancer la gamme de shampooing Sunsilk.

Toutes les opérations reposent sur un concept de soins nommé chevelurapie et un personnage chevelurologue extravagant appelé Dominic. Sa voix a d'abord été entendue dans un message télé conçu à Toronto par J. Walter Thompson et diffusé notamment à MusiquePlus. Puis, des capsules radio humoristiques ont été présentées pendant six semaines cet été sur le réseau Énergie à 7:58, 11:58 et 16:58. Pendant une minute, Dominic exposait un problème capillaire vécu par une jeune femme, puis proposait une solution. En tout, 45 capsules ont ainsi été mises en ondes.

Parallèlement, le site Web Chevelurapie.ca, conçu pour l'occasion, présentait les produits, mais offrait aussi un contenu ludique et informatif. Par exemple, une section permettait de télécharger des podcasts et des sonneries téléphoniques, puis de lire des chroniques sur les tendances (mode, sorties, cuisine), etc. "Nous avons conçu un univers parfaitement en ligne avec le style de vie des jeunes femmes", indique Pierre Parent, président et fondateur de P2P.

De plus, il était possible d'y télécharger le guide "Vers une chevelurapie et une vie plus saines". Les internautes pouvaient aussi y participer au concours "C'est bien meilleur à trois" afin de pouvoir gagner un voyage à trois pour se faire coiffer à Paris, magasiner à Milan et s'amuser à Londres. Le site Web comptait également une section où plus de 5000 $ en prix étaient offerts chaque semaine.

En magasins, on a élaboré des concepts pour chacun des réseaux de distribution. Par exemple, pour les pharmacies Jean Coutu, on bonifiait la prime Air Miles attribuée à l'achat d'un produit, en plus de proposer un concours permettant de remporter des scooters Vespas. "Il vaut la peine d'élaborer des concepts personnalisés pour nos partenaires, car cela nous permet de profiter d'une meilleure visibilité dans les succursales", précise Pierre Parent, qui vient justement de créer chez P2P un service spécialisé en activation au point de vente.

En six semaines, l'opération de lancement a permis d'atteindre à la mi-août des ventes qu'Unilever ne prévoyait réaliser qu'en novembre. Par conséquent, l'initiative sera reprise pendant l'automne. On y ajoutera un volet de tournée, où le personnage Dominic offrira des consultations-prestations dans les bars du Québec. Il y distribuera aussi des échantillons de Sunsilk.

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