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Une succession de médias pour parler d'équité

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Pendant tout l'été, pour faire connaître l'entrée en vigueur du système d'équité salariale dans la fonction publique québécoise, l'agence Bernier Renauld Communication Marketing mise sur une stratégie où les médias se déploient les uns à la suite des autres. "L'enjeu est de communiquer l'adoption du principe de l'équité salariale et de montrer que le Québec est progressif en cette matière, explique Dany Renauld, coprésident de Bernier Renauld. Certains véhicules ont donc une fonction explicative, alors que d'autres servent davantage au rappel historique."

Ainsi, une exécution unique de couleur bleue sur trois quarts de page a d'abord été placée dans les cahiers d'affaires publiques et d'actualité des principaux journaux francophones et anglophones du Québec le mercredi 21 juin. Cela survenait peu de temps après la conclusion de l'entente entre le Conseil du Trésor et les différentes parties, dont les syndicats. "ll fallait agir tout de suite, même si les vacances commençaient, car le sujet défrayait la manchette et nous ne voulions pas attendre à la rentrée pour en traiter", indique Dany Renauld. Parallèlement, dans les régions moins bien servies par les quotidiens (Abitibi, Gaspésie, etc.), on a recouru aux hebdos locaux pour passer le message.

Les journaux et hebdos permettaient de définir ce qu'est et ce que n'est pas l'équité. "Nous devions notamment expliquer qu'elle repose sur le principe d'un salaire égal pour un travail équivalent, et non pas d'un salaire égal pour un travail égal, ce qui existe depuis longtemps chez nous."

Le dirigeant ajoute que d'un point de vue créatif, il fallait néanmoins éviter de surcharger l'annonce avec du texte. "Les gens touchés par cette question en savaient déjà beaucoup sur le sujet, d'autant plus que des annonces officielles avaient été réalisées par le gouvernement sous forme de conférences de presse. Ce que nous voulions surtout, c'était de situer l'accord comme l'aboutissement de longues années de discussions."

Toutefois, pas question de se contenter de cette seule présence, ce qui aurait été, selon Dany Renauld, un coup d'épée dans l'eau. Donc, le jeudi 22 juin, des messages radio en français et en anglais sont entrés en ondes sur la plupart des grands réseaux, autant parlés que musicaux. "Nous avons utilisé un maximum de stations, même celles s'adressant aux jeunes, car ils seront touchés par l'équité en accédant au marché du travail, dit Dany Renauld. De plus avec l'arrivée de l'été, la radio permet de parler aux gens dans leurs fréquents déplacements."

Enfin, depuis le début de juillet et jusqu'à la fin d'août, l'annonceur et son agence emploient des panneaux des réseaux Astral et CBS (anciennement Viacom) dans les grandes régions (Montréal, Québec, Sherbrooke, Trois-Rivières, etc.). "Parce que c'est l'été et que les gens circulent beaucoup en voiture, nous avons concentré notre présence le long des autoroutes." Dans ce cas-ci, on a privilégié une approche créative sobre, avec seulement du texte. "Si nous avions recouru à des images montrant un homme et une femme l'un à côté de l'autre, nous aurions noyé le message. Comme celui-ci était simple, il ne nécessitait pas une grande mise en scène."

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