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Le tiers des budgets publicitaires dépensé à l'aveuglette

Une étude réalisée auprès de 36 des plus gros annonceurs américains démontre qu'ils gaspillent 37,3% de leurs budgets publicitaires dans des opérations qui ne rapportent rien ou dont l'efficacité s'avère non mesurable.

L'enquête menée pendant cinq ans a retracé plus de 1 milliard$US d'investissements publicitaires. Elle montre que des multinationales comme Johnson & Johnson, Unilever, Kraft et McDonald's fonctionnent parfois en se fiant à leur flair davantage qu'à la recherche. Ainsi, de nombreux décideurs de grandes marques détermineraient d'importants éléments de leur planification médias selon leur instinct et leurs pressentiments. De fait, plusieurs rejettent fréquemment d'un bloc la recherche marketing lorsque les données qui en sont issues viennent à l'encontre de ce qu'ils croient.

La recherche a été conduite en vue de la publication prochaine du livre What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds, rédigé par Rex Briggs, spécialiste de la recherche marketing et fondateur de la firme Marketing Evolution, et Greg Stuart, président et chef de la direction de l'Interactive Advertising Bureau. Le magazine spécialisé Advertising Age décrit l'opération comme la plus importante étude publicitaire depuis la parution du volume How Advertising Works il y a une quinzaine d'années.

À la lumière de leurs observations, les deux auteurs estiment que des 36 marques étudiées, seules Procter & Gamble et Cingular peuvent déterminer clairement si leurs opérations de marketing sont efficaces ou non. L'un des auteurs, Greg Stuart, a lui-même reconnu que pendant la dizaine d'années qu'il a passées en agence de placement médias, il se sentait comme un charlatan, ignorant souvent comment il allait dépenser l'argent de ses clients.

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