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Le sponsoring sportif fait-il toujours recette?

35 millions de dollars: voilà la somme moyenne qu'il fallait débourser pour faire partie des sponsors officiels de la Coupe du Monde de foot cette année.

Après s'être penché sur les joueurs les plus cités dans la presse française et internationale, Factiva a réalisé une étude complémentaire qui analyse cette fois la couverture média des sponsors choisis par la FIFA entre janvier et juillet 2006, tout en les comparant au bruit médiatique généré par les sponsors officiels lors de la Coupe du Monde en 2002, sur la même période.

And the winner is...Adidas ! Sans grande surprise. La marque aux trois bandes conserve sa place de «number one», déjà bien assise en 2002. Avec 1065 citations dans la presse anglophone ce semestre, Adidas a même réussi à augmenter sa part de voix de 7%, passant de 19% en 2002 à 26% en 2006. Et la marque de sport ne compte pas en rester là puisqu'elle a déjà signé un contrat avec la Fédération Internationale de Football pour les huit ans à venir sur la base de 351 millions de dollars, rien que ça !

La place d'éternel second revient à Coca-Cola avec un nombre de citations plutôt stable (542 en 2002 et 551 en 2006), et une part de voix qui reste bloquée à 13%. Hyundai, qui était pourtant ex-aequo avec le roi du soda en part de voix en 2002, dégringole à la 9ème place avec seulement 5% cette année. Cette chute profite à Budweiser qui se retrouve 3ème sur le podium avec 356 citations et 9% de part de voix, talonné de prêt par McDonald's qui gagne une place et 1% de part de voix (8% en 2006).

Le lieu où se déroule la Coupe du Monde a bien entendu un impact décisif sur les marques nationales. Et cette année, Deutsche Telekom a fait une entrée fracassante, directement en 5ème position (contrairement à son homologue coréen, Korea Telecom, qui se retrouve à la 8ème place avec 5% de part de voix), récoltant ainsi 6% de part de voix, ex-aequo avec Master Card, et devançant Philips et Gillette entre autres.

Visiblement, mettre la main à la poche afin de s'associer à un tel événement permet aux marques de faire toujours plus de bruit.

*Recherche de base de données à partir des sources de Factiva, soit environ 10 000 publications anglophones au niveau mondial. L'étude est disponible sur demande ici.

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