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Cannes: le renouveau de l'advertainment et retour à la narrativité

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Le nouveau film anglais de la marque mobile multimédia «3» a débarqué à Cannes comme un OVNI dans l'univers plutôt sage des télécoms européens.

Depuis le lancement en 2003 de la marque du groupe chinois Hutchison Whampoa, qui fut notamment à l'origine de la marque Orange, «3» développe une saga sur le mobile multimédia en Grande Bretagne, Italie et Suède, autour d'une identité de «marque mutante», totalement centrée sur les contenus et la culture multimédia.

La saga «3» se démarque par sa forte identité et sa puissance différenciatrice, autour de quelques fils conducteurs comme le jeu sur l'identité asiatique de la marque, ou le jeu sur un univers underground pour un produit grand public.

«3» ne montre jamais de téléphones, mais des poulpes géants matérialisant le réseau multimédia, des cerises chantantes évoquant les contenus musicaux avec gourmandise, ou des poches musicales lumineuses qui provoquent une véritable addiction. Un univers à part au service d'une promesse simple de découverte d'un mobile multimédia avancé, sans point commun avec les autres.

Le film «Tuperzik», sélectionné à Cannes et qu'influencia avait mis à l'honneur dès sa sortie (lire ici), met en scène une réunion tupperware très kitsch, qui s'avère en fait être une orgie musicale, interrompue par une police de la musique, pour se terminer dans une réconciliation clandestine finale, présentée comme une invitation à entrer dans le club fermé des initiés: «Welcome to our network».

Comme dans chacun des films du réalisateur James Robinson, le principe est de mettre en scène un espace de désir versus une contrainte sociale et de miser sur la création d'un univers «techno sensible», marqué par la référence à l'esthétique Tokyoïte des mangas et par une narrativité originale.

On retrouve également cette narrativité dans le film thaïlandais «Love Story» pour une marque cosmétique SMOOTH E, avec un vrai jeu sur le récit (parfois suspendu par l'un des acteurs pour un commentaire off) et un «happy end».

En dehors des discours publicitaires dominants associés à la transparence, l'éthique et l'humilité, le film «3» est donc emblématique d'un renouveau actuel de l'advertainment et d'un vrai retour à la narrativité dans les films publicitaires.

Françoise Haernez-Fourrier est sémiologue et Directrice des Etudes de Pôle Créations Publicitaires de TNS Média Intelligence.


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