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"Dépasser la promo à papa, pour y intégrer de la créativité"

Valérie Levy Harrar, directrice de la création chez Euro RSCG 4D et jurée française pour les Lions Promo répond à 3 questions pour influencia.

Influencia : Les Lions Promo avaient lieu pour la première fois cette année. A quoi s'attend-on lorsqu'on est jurée pour une toute nouvelle catégorie?
Valérie Levy Harra : Très sincèrement, je ne savais pas du tout à quoi m'attendre, surtout parce qu'il est si difficile de définir la promotion. Il y a 2 ans, j'ai participé au jury pour les Lions Direct. C'était beaucoup plus formaté car les règles qui délimitent le marketing direct sont bien plus claires. Dans le cas de la promo, on pourrait presque parler d'une sorte de «best of» de plusieurs disciplines qui peut de surcroît être utilisé de multiples façons et sur des supports très divers.

I : Alors, comment avez-vous décidé du Grand Prix et des Lions d'or ?
VLH : Le jury était composé de 19 membres représentant plus de 10 nationalités. Nous nous sommes réunis afin de définir quels étaient les critères les plus importants pour nous, en dehors des standards de Cannes. Nous sommes tous tombés d'accord sur un point : nous ne voulions pas faire de cette récompense, un prix produit délimité dans le temps, ni une copie des Effies. Le principal pour nous était de privilégier la créativité.

Pour le Grand Prix, nous avons très longuement hésité entre «Be the Ball», la campagne d'Adidas et la grande gagnante, «Fast» de Volskwagen. Les deux racontaient une histoire aux consommateurs malgré le côté promotionnel qui est par définition limité dans le temps. Cette notion était fondamentale pour nous. Nous voulions des campagnes créatives, surprenantes, «fun» aussi, mais surtout humaines.

La première était «hyperbrandée», montrant le plus fort de la marque. La seconde en revanche était beaucoup moins brandée, plus proche du client. C'est pour cette raison qu'elle a finalement remporté le vote du jury.

I : Que souhaitez-vous pour l'an prochain ?
VLH : Le problème, c'est que parfois on tombe sur de très bonnes campagnes mais qui ne sont pas inscrites dans la bonne catégorie, et il nous est donc impossible de les primer. Le monde de la communication vit une époque de bouleversement. Les disciplines sont de plus en plus transversales. Avant, selon le produit, il suffisait d'un mailing. Désormais, il faut être capable de mélanger la promo, le direct et la valeur de marque. Il devient de plus en plus difficile de faire rentrer les campagnes dans des catégories. L'avantage, c'est que le spectre s'élargit. La décompartimentalisation va permettre d'élever la créativité, de progresser dans notre façon d'aborder le consommateur. J'espère que la mise en place de ce parti pris va permettre de dépasser la promo à papa, pour intégrer de la créativité, non pas au détriment du résultat mais afin de raconter une histoire aux gens.

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