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"Les campagnes integrées, c'est La bonne idée du moment"

Maximilien Guenamed (alias Max), directeur de création chez TBWA Marketing Services et juré francais pour les Lions Direct 2006 a accepté de repondre à trois questions pour influencia.

Influencia : Quelles grandes tendances se dégagent cette année?
Max : Pour la première fois, il n'y avait pas de pré-jury. Nous nous sommes donc retrouvés avec 300 à 400 cas chacun à etudier. C'est beaucoup. Et je peux vous dire qu'il y a vraiment de tout. Le pire comme le meilleur.

La première grande tendance que l'on peut dégager, c'est sans hésiter la multiplication de campagnes intégrées. C'est La bonne idee.

On retrouve aussi beaucoup de campagnes humanitaires. Il y en a de vraiment touchantes mais malheureusement nous n'avons pas le droit de leur donner le Grand Prix.

On retrouve également de plus en plus de créativité media parmi les campagnes. C'est le cas de Papa John's par exemple, une campagne pour laquelle j'avais d'ailleurs voté au premier tour. Malheureusement, elle ne réunit pas tous les critères pour gagner un grand prix.

I : Justement, comment sélectionnez-vous les primés ?
M : Nous avons une grille de critères sur laquelle nous appuyer. 20% de la note est accordé à la stratégie, 40% à la créativité, 20% à l'execution et enfin 20% aux résultats obtenus sur les ventes.

Je peux vous dire que sur un jury de 30 personnes et qui compte de nombreuses nationalités, il est très difficile de tomber tous d'accord. Nous avons passé 5 jours à delibérer mais au final nous sommes tous contents de la liste établie.

Nous avons tous été particulierement touchés par le Grand Prix. Au début nous avons beaucoup hesité avec Lynx et "24 The game" (Ndlr: SonyComputer. Agence: 20:20 Londres) mais l'idée est brillante, simple, efficace et elle nous a vraiment émus.

Il est d'ailleurs amusant de constater que "need a job" ne rentre pas dans la grande tendance des campagnes intégrées .

I : Des idées novatrices?
M : Personnellement, il y a quatre campagnes que j'ai trouvées particulièrement innovantes. Premièrement, je pense que personne n'avait utilisé le support affichette comme Papa John's l'a fait au Pérou ("doorviewer". Agence Quorum/Nazca Satchi &Saatchi. cf Newsletter d'influencia de lundi 19 juin). Et en plus, ça marche!

Autre campagne: celle de Leo Burnett Londres pour le "Teenage Road Safety" ("camera phone"). J'ai trouvé l'utilisation du média très intéressante. L'idée était de filmer un accident de voiture avec un téléphone portable, puis de l'envoyer par mms video mais sans branding. Au bout d'une semaine, l'explication a été donnée à la télévision. C'est tellement réel que les gens se rendent mieux compte du danger et de sa proximité.

"Pirated DVD" (agence TBWA/Hunt/Lascaris) est aussi une exellente idée. L'organisation sud-africaine Anti-Piracy Foundation a mis en vente dans la rue 2000 copies de films "piratés" pour un prix très faible. Après seulement 1 minute de visionnage, le DVD s'arrête et un message de remerciement  s'inscrit sur l'ecran: "merci, la somme que vous venez de dépenser a été versée à la Fondation"... Tel est pris qui croyait prendre.

Enfin, j'ai beaucoup aimé l'idée simple mais efficace de "Insect" (ndlr: annonceur: D.D Drin. Agence: Master Comunicacao Curitiba). Pour promouvoir une entreprise de désinsectisation, l'agence brésilienne a tout bêtement placé un cafard en papier devant la porte des gens, avec cette petite phrase au dos de la charmante bestiole: " vous voyez comme il est simple pour un insecte de s'introduire chez vous".

 

 

 

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