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Frisk provoque pour favoriser l'interaction

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Pour promouvoir trois nouvelles saveurs des micromenthes Frisk, Blitz direct, data & promotion et Fjord marketing interactif + technologie ont misé sur des médias qui favorisent l'interaction avec les consommateurs en les invitant à réagir à la signature de la campagne, "Aie pas peur d'ouvrir ta boîte".

À la mi-avril, des affiches ont été déployées dans des abribus du centre-ville de Montréal. Plusieurs d'entre eux comportaient un mécanisme sonore qui se déclenchait dès que quelqu'un passait devant un oeil magique. On pouvait alors y entendre des phrases provocatrices comme "Ton régime n'a pas l'air efficace" ou "À ce que je vois, l'amour rend vraiment aveugle".

Des panneaux sur le réseau Zoom Restos-bars dans des endroits branchés comme le Newtown, Edgar Hypertaverne, etc. utilisaient aussi cette approche. "Selon les données de l'afficheur, le taux de rappel des campagnes qui présentent un aspect innovateur comme le nôtre se situe à 91%", indique Alia Abouzeid, planificatrice médias de Blitz.

Dans chaque cas, en plus de présenter le produit et sa signature, les pubs incitaient les passants à visiter le microsite Ouvretaboite.ca. En tout, quatre exécutions ont été affichées pendant un mois.

"La tonalité de la campagne vise à faire parler les gens, ce qui nous permet de bénéficier par le fait même de l'effet de bouche à oreille, explique Catherine Thibault, conseillère de Blitz. De plus, comme le produit se consomme lorsque les personnes se déplacent, il fallait favoriser des supports pouvant les atteindre dans ces moments."

Parallèlement, une campagne sur des sites Web comme Hotmail, MSN et Yahoo, montrait un personnage invitant les internautes à cliquer sur une bannière pour entendre des phrases narquoises comme "Tu te tiens toujours aussi proche de l'écran?". Ils étaient alors encouragés à répondre à cette provocation directement dans la bannière. Une fois leur réponse inscrite, ils étaient dirigés vers Ouvretaboite.ca. "Ici, explique Alia Abouzeid, comme nous visons l'interaction, nous avons favorisé des sites où les gens se rendent pour discuter, échanger."

Sur ce site, un personnage arrogant accueille les internautes avec des commentaires désobligeants comme "Ton complexe d'infériorité, c'est totalement justifié", "Moi, en tout cas, j'me lèverais pas pour le salaire qu'on te paie" et "Tes vêtements cachent bien ta beauté intérieure". Les visiteurs peuvent lui répondre avec leurs propres répliques ou en sélectionnant celles proposées sur le site par d'autres internautes. Puis, ils sont invités à envoyer un message irrévérencieux personnalisé à des gens comme une ancienne conjointe, un ex-patron, une belle-mère, etc.

Enfin, un mois après le début de l'opération, des escouades vêtues aux couleurs de Frisk ont arpenté le centre-ville montréalais pour y distribuer des échantillons du produit et une carte comportant l'adresse du microsite. Ses membres abordaient les passants au moyen de phrases personnalisées et un tantinet provocatrices, question de demeurer dans le ton de la campagne.

L'offensive se déroule simultanément à Montréal, Toronto et Vancouver. Historiquement, la marque Frisk a été soutenue par de la publicité dans l'Ouest canadien, mais pratiquement jamais au Québec et en Ontario. De plus, la signature du volet anglophone ("Open your mouth") était employée pour la première fois et elle sera désormais reprise à l'échelle internationale par Perfetti Van Melle, le fabricant de Frisk.

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