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Les jolies femmes de Dove

Message d'invitation à participer au concours
Message-témoignage
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Guide encarté en magazines (PDF)
PLV

Afin de relancer la marque de produits Soins fraîcheur de Dove, l'agence P2P Proximité Marketing a déployé cet automne une campagne comprenant une intégration à l'émission 2 filles le matin.

L'initiative "Tranches de vie!", visant à accroître la présence de la marque et à la québéciser, a démarré avec une opération incitant les téléspectatrices de TVA à envoyer la photo d'une personne qu'elles trouvaient jolie. En quatre semaines, 4000 femmes ont répondu à l'appel. La gagnante méritait un voyage à Paris pour y visiter l'exposition itinérante "Vraie beauté" organisée par Dove (voir l'article).

En plus d'un message de 30 secondes incitant à la participation, une autre pub montrait des exemples de femmes bien dans leur peau. À cela, s'ajoutait une intégration à 2 filles le matin. L'une des animatrices, Julie Bélanger, fut ainsi la première participante au concours, y inscrivant sa propre mère. Une entrevue avec une porte-parole d'Unilever a aussi été réalisée afin de présenter la stratégie derrière le positionnement de marque "Initiative vraie beauté", que le fabricant utilise à l'échelle mondiale.

Pour la deuxième phase, lancée à la fin d'avril, P2P a sollicité les femmes dans une promotion les invitant à livrer leurs astuces beauté. Quatre messages-témoignages mettant en vedette autant de femmes sont diffusés à TVA jusqu'à la fin de mai. "Comme nous voulions assurer une continuité avec l'opération précédente, nous avons utilisé des femmes dont la photo avait été soumise cet automne", explique Pierre Parent, président de P2P. Une cinquième exécution, avec l'animatrice Julie Bélanger, invite l'auditoire à soumettre ses trucs beauté. Les participantes peuvent gagner un voyage au Thalasso-Spa Algotherm, à Deauville, en France, en plus d'un des cinq chèques-cadeaux de 500 $ des établissements Spas Relais santé.

Un guide tiré à 500 000 exemplaires a été encarté dans des publications telles que Les Idées de ma maison, Châtelaine, 7 Jours, etc. Il comporte notamment des coupons pour l'achat de produits Dove ainsi que des réductions pour les Spas Relais santé. De plus, de la publicité au lieu de vente (PLV) a été installée dans 1500 pharmacies et magasins à grande surface. Visant à stimuler les achats, elle propose, à l'achat de deux articles Dove, un sac-cadeau contenant des échantillons des produits de Dove ainsi qu'un coupon-réduction de 5$ valable dans les Spas Relais santé. La PLV invite aussi les consommatrices à se rendre sur le site canadien de Dove, où une section présente les trucs soumis au concours Tranches de vie". "Pour réussir une réelle activation de la marque, il fallait connecter, s'engager et échanger avec les consommatrices", indique Pierre Parent.

L'opération s'inscrit dans la foulée des initiatives récentes de Dove au Québec, dont sa campagne imprimée avec des employées de Transcontinental (voir l'article) pour sa gamme d'articles pour cheveux. L'annonceur déploie aussi pendant tout le mois de mai l'offensive nationale "Vraies rondeurs", qui présente huit femmes rondes en sous-vêtements afin de promouvoir ses produits raffermissants. Cette dernière initiative a été conçue par le bureau torontois de l'agence Olgilvy & Mather, tandis que Casacom s'occupe des relations de presse.

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