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Monique Wahlen et Benoit Héry

La «Metropolitan way of life», c'est «je veux tout», explications.

Dans leur dernier ouvrage «Les Métropolitains Ou la mort de la ménagère de moins de 50 ans», Monique Wahlen, directrice du planning stratégique et Benoît Héry, vice-président de Grrrey! décortiquent cette nouvelle cible émergente que tous les annonceurs vont vouloir séduire à tout prix.

Influencia : Comment vous êtes-vous rendu compte que le consommateur avait changé ?
Les Métropolitains sont nés d'une conjonction de phénomènes et d'événements multiples :
- Tout d'abord, c'est en écoutant les différentes problématiques de nos clients que nous avons pris conscience du problème actuel d'appréhension des cibles. Aujourd'hui, les critères classiques de ciblage ne nous permettent plus de répondre avec justesse à leurs interrogations commerciales! Prenons l'exemple de produits ou services diffusés sur Internet : peu importe de savoir si l'on cible des personnes de 25 ans, 45 ans ou 65 ans, habitant Paris ou la campagne... Ce qui importe c'est d'être sûr que l'on s'adresse à des individus qui vivent avec Internet, au sens où il s'y informent, il s'y retrouvent, ils y achètent ! L'unité de comportement devient plus importante que l'unité socio-démographique.
- Ensuite, en voyageant, et au fil de nos benchmarks internationaux, nous avons détecté des comportements récurrents observables chez tous les Métropolitains du globe. Leurs rythmes de vie, leurs manières d'acheter, leurs loisirs se retrouvent étonnamment de métropole en métropole, malgré les frontières. En ce sens, les Métropolitains sont la première cible vraiment mondialisée.
- Enfin, nous avons vérifié, enrichi et modélisé nos intuitions en nous appuyant sur des études, des recherches, des ouvrages.
Le tout aboutissant finalement à l'élaboration d'un modèle global multifacettes: celui du Métropolitain... celui du nouveau consommateur.


Le Métropolitain est-il une notion uniquement urbaine, citadine? Quel est son mode de vie ?
Le phénomène Métropolitain prend effectivement naissance en ville, comme son nom l'indique. Mais le modèle Métropolitain, lui, est source d'inspiration générale. Il est amené à rayonner, à diffuser, à être repris plus largement, bien au-delà de son lieu d'origine. Le style Métropolitain constitue un réservoir dans lequel chacun va puiser. C'est par picking, par bricolage et par réinterprétation que se diffuseront les comportements et les valeurs du Métropolitain. Le Métropolitain existe par lui-même, mais aussi par les autres!

Quant à son mode de vie, il est le reflet de la société d'aujourd'hui, des technologies d'aujourd'hui, des valeurs d'aujourd'hui. Mais avec toujours un point commun, le paradoxe:
- on est bien chez soi, mais on vit l'art dans la rue
- on profite de la ville mais on rêve de campagne
- on travaille sans arrêt pour mieux faire la fête
- on va vite, pour pouvoir flâner
- on affiche de grandes marques et de petits prix
- on voyage, mais de chez soi
- on a un super égo, mais on est entre égaux
Bref, la «way of life» métropolitaine c'est: «je veux tout» !


Les Métropolitains sont-ils des hommes ou des femmes d'influence? Et comment les cibler?
Pour avoir une chance de les toucher, il faut éviter les approches marketing classiques, autoritaires et surplombantes.
Il faut absolument inventer un marketing ad-hoc, qui se renouvelle à chaque problématique, plutôt que d'appliquer les mêmes recettes toutes faites. Une règle: préférer la justesse et la pertinence de situation à la répétition et à la puissance.

C'est à cette seule condition que nous en ferons des actionnaires des marques plutôt que de simples acheteurs. Alors ils joueront à plein un rôle qui est inscrit dans leur ADN : celui d'influenceurs et d'inspirateurs.

Mais attention: un Métropolitain ne reste jamais sur place. Il constitue la première cible mobile impossible à rattraper. A nous de bien le suivre pour ne pas le perdre.

Crédits Photos: Serge Leblon

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