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Axe combat la honte

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Au début du printemps, le fabricant Unilever a créé une organisation virtuelle, l'Ordre du serpentin, afin de promouvoir sa marque de déodorant Axe.

Cette fraternité aide les jeunes hommes à "vaincre la honte causée par une aventure douteuse". Un dépliant humoristique orangé qui livre de l'information sur l'organisation a été inséré dans l'édition d'avril du périodique culturel Nightlife Magazine. Prenant l'allure d'une brochure de propagande d'une secte, le prospectus invite les lecteurs à se dépouiller de leurs regrets et à draguer sans remords tout en les dirigeant vers le site Web de l'Ordre, conçu par l'agence torontoise Dashboard.

Un second encart, inséré dans le numéro de mai, sorti hier, présente, lui, le serment officiel de l'Ordre. Au Canada anglais, il est inséré dans des publications masculines comme Exclaim, Access et Urban Male Magazine.

De plus, une campagne télé de deux mois sous le thème "Les trouble-fêtes" montre de jeunes hommes subissant des casse-pieds qui viennent nuire à leurs tentatives de séduction féminine. Une émission spéciale d'une heure autour de ce sujet a d'ailleurs été présentée samedi dernier sur la chaîne spécialisée anglophone The Comedy Network. Elle a été conçue par les agences Bartle Bogle Hegarty et @Radical Media. Par ailleurs, un site Web présente également 14 types de trouble-fêtes (la mère poule, la reine du drame, l'affreux farceur, l'homme bonbon, etc.), auxquels correspondent une série de t-shirts qu'on peut personnaliser et acheter en ligne.

Enfin, l'offensive comprend de l'affichage sauvage à proximité de bars, collèges et universités à Montréal, Toronto, Vancouver, Winnipeg, Calgary et Edmonton. Des comédiens personnifiant des trouble-fêtes se produisent aussi dans des bars, pour y "haranguer" les jeunes hommes présents et distribuer des échantillons du produit. Deux soirées de promotion sont ainsi prévues à Montréal, le 25 mai au Tokyo Bar et le 26 mai au Jello Bar.

Segal Communications est chargée du volet promotionnel tandis que PHD Canada est l'agence médias.

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