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Le "branded content" en mode essai et erreur

"Branded content" et "branded entertainment" sont sur toutes les lèvres cette semaine au MipTV 2006 à Cannes, mais force est de constater que l'intégration des annonceurs aux contenus télévisuels demeure en phase de développement, autant aux États-Unis qu'en Europe.

Dans le cadre d'un panel auquel participaient des représentants de grands annonceurs comme Ford et Cisco Systems de même que des producteurs, diffuseurs et consultants d'Europe et des États-Unis, plusieurs questions ont été soulevées mais les réponses sont restées vagues.

Partant du constat que le 30 secondes est de moins en moins performant à cause de la popularité croissante des enregistreurs personnels et de la télévision sur demande, les panelistes s'entendent pour dire que l'intégration des marques au contenu ne remplacera pas la publicité traditionnelle à court ou à moyen terme.

Selon Olivier Gers, vice-président exécutif de FreemantleMedia, filiale de production du géant européen RTL, même dans un marché extrême comme les États-Unis, les exemples de "branded content" au sens pur sont plutôt rares. "On voit davantage des intégrations au contenu complémentaires à une stratégie de placement publicitaire conventionnelle. La pub constitue encore le moyen le plus efficace pour vendre. L'intégration au contenu est plus une question de relation émotive avec la marque."

Parmi les exemples de stratégie conjointe cités, la série Las Vegas, à NBC, a intégré au scénario d'un épisode les acteurs rendus populaires par une campagne publicitaire pour Chevrolet. Les publicités étaient évidemment diffusées pendant Las Vegas. Le produit n'est présent que quelques secondes dans l'émission, mais l'association avec les comédiens de la pub est automatique, explique Olivier Gers.

Entre le placement de produit, l'intégration au contenu et le divertissement commandité, il n'y a pas que la sémantique sur laquelle les divers intervenants se pencheront au cours des prochains mois, voire des prochaines années. À la base, le modèle d'affaires reste à être défini.

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