La référence des professionnels
des communications et du design

Le rendez-vous quotidien du lait

Cliquez ici pour voir toutes les photos
Premier des huit épisodes du "téléroman"
Cliquez ici pour accéder au site Deuxcestmieux.com
Insertion dans le téléhoraire Télé-Semaine (format PDF)

Après avoir présenté cet automne les aventures amoureuses d'un verre de lait sous la forme d'un photoroman dans le journal, BBDO Montréal et la Fédération des producteurs de lait du Québec (FPLQ) ont déplacé le tout à la télé, en diffusant chaque soir à la même heure des messages aux allures d'une télésérie.

L'opération "À deux c'est mieux" a démarré en octobre dernier, où, cinq jours consécutifs par semaine pendant un mois, l'annonceur a publié un photoroman dans le journal Métro, où un verre de lait vivait le grand amour. Pour la FPLQ, il s'agissait d'une rare présence en quotidien. "Avec la plate-forme créative précédente, qui reposait sur le blanc, l'emploi des journaux représentait un risque quant à la qualité de reproduction du produit, indique Kathy Gingras, directrice de groupe, stratégie médias, d'OMD, la division médias de l'agence. Toutefois, ici, nous ne vendions pas la qualité du lait, mais la signature "Un c'est bien, mais deux c'est mieux", qui résume son positionnement."

Chacun des 20 épisodes du photoroman a été présenté dans la section "Opinion", sous la forme d'un îlot central. Des oreillettes et des bandeaux sur la page couverture invitaient les lecteurs à découvrir l'épisode du jour. Un résumé sous la forme d'un encart central, avec tous les visuels de l'histoire, a été inséré dans le journal à l'issue de la campagne. Finalement, pendant trois jours, des camelots ont distribué gratuitement une collection de 10 cartes postales résumant la saga du verre de lait.

Pour la campagne hivernale, l'agence et l'annonceur désiraient pousser l'opération plus loin. La télé leur est alors apparue comme le support idéal pour toucher plusieurs personnes et pour véhiculer l'émotion inhérente à la plate-forme créative.

Les huit messages de 60 secondes ont été diffusés au début du bloc publicitaire de 21h20 du lundi au jeudi à Radio-Canada pendant presque tout le mois de mars. "Ce bloc nous offrait des émissions à fortes cotes d'écoute (Les Bougon, Enjeux, Casino et Ici Louis-José Houde) et nous procurait un auditoire plus jeune que celui, par exemple, du téléroman Virginie."

Deux nouvelles pubs étaient introduites chaque semaine, le lundi (en rappel le mardi) et le mercredi (rediffusé le jeudi), et elles étaient toutes deux reprises le dimanche pendant le talk show Tout le monde en parle. "Il était capital que les épisodes soient rapprochés afin de maintenir l'intérêt et assurer la captivité des gens, explique Kathy Gingras. Pour cette même raison, nous ne pouvions pas multiplier les exécutions, d'où le recours au format de 60 secondes."

Le site Web Deuxcestmieux.com permettait de voir les pubs déjà montrées et donnait de l'information sur les personnages, leur historique, etc. Des lumiquais et des panneaux dans des abribus étaient employés afin d'annoncer la diffusion des messages. Les exécutions se déclinaient de la même façon que sont présentées les émissions dans un téléhoraire: période de diffusion, réseau, résumé du scénario, évaluation critique, cote. D'ailleurs, des publicités dans la grille-horaire télé de Métro et dans le téléhoraire Télé-Semaine ont aussi été utilisées.

Enfin, depuis cette semaine et pour deux autres, un message de 60 secondes résumant les huit épisodes est diffusé sur différentes chaînes, question d'accroître la portée de la campagne.

comments powered by Disqus