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Six types d'internautes-consommateurs

Une étude de McKinsey et Media Metrix consacrée aux comportements des consommateurs en ligne révèle que, même si le nombre d'internautes augmente à une vitesse phénoménale, seulement la moitié de ces consommateurs utilisent activement le réseau et se connectent au moins une fois par mois.

Menée auprès d'un échantillon des consommateurs les plus actifs en ligne, choisi parmi les 50 000 personnes faisant partie du panel américain de Media Metrix, l'étude devait déterminer de façon détaillée leur comportement afin d'aider les entreprises à élaborer des stratégies de commerce électronique, à attirer les internautes et à les garder comme clients.

L'étude a établi six segments distincts d'internautes actifs: les adeptes de la simplicité, les surfers, les communicateurs, les économes, les habitués et les sportifs. "Parce que la rentabilité des opérations sur Internet dépend largement des achats répétés des consommateurs et d'une moyenne élevée du montant des transactions, il est plus rentable de fidéliser une clientèle dans un des segments que d'essayer d'attirer tous les segments", a déclaré John Forsyth, de McKinsey.

Les adeptes de la simplicité: Les adeptes de la simplicité veulent qu'Internet leur facilite la vie, se connectent généralement au réseau dans un but bien précis - pour acheter des livres, par exemple - et veulent que les choses soient à la fois rapides et faciles. Même s'ils ne passent que 7 heures par mois sur le Web, ce sont eux qui sont abonnés le plus longtemps (49% le sont depuis plus de cinq ans) et qui représentent plus de la moitié de toutes les transactions effectuées en ligne.

Pour pouvoir vendre régulièrement à ce groupe, les entreprises doivent lui offrir des outils pratiques, comme la facilité d'accès et d'utilisation, la disponibilité des renseignements sur les produits, un service à la clientèle impeccable et une politique de retours assez souple.

Les surfeurs: Les surfers ne représentent que 8% de la population d'internautes actifs, mais 32% du temps passé en ligne - ce qui est nettement supérieur à tout autre segment examiné dans l'étude. Ils consultent quatre fois plus de pages que l'internaute moyen et passent rapidement d'un domaine à l'autre. Pour attirer les surfers et les garder comme clients, il faut que le site ait une présentation et des fonctions dernier cri, soit constamment mis à jour, soit prestigieux et offre une gamme complète de produits et services.

Les communicateurs: Même si les communicateurs représentent 36% de la population d'internautes actifs, 40% d'entre eux sont abonnés depuis moins de deux ans, et seulement 42% ont fait des achats en ligne (tandis que la moyenne est de 61%). Les communicateurs utilisent souvent Internet pour "établir un contact" avec d'autres personnes par le truchement du courrier électronique et des groupes de discussion. Par contre, il est fort probable qu'ils utilisent davantage le réseau et changent de segment à un moment donné. "Les compagnies qui ont une excellente visibilité hors ligne peuvent toucher plus facilement ces débutants, a déclaré John Forsyth, parce que les communicateurs peuvent être attirés sur le réseau par les marques auxquelles ils font confiance hors réseau."

Les économes: Bien qu'ils ne représentent que 8% des internautes actifs et passent moins de temps en ligne que l'utilisateur moyen, les économes représentent 52% des visiteurs du site d'enchères eBay. Pour les attirer à plusieurs reprises, les sites doivent les séduire tant sur le plan rationnel que sur le plan émotionnel, en satisfaisant leur besoin de prix concurrentiels, en leur offrant le côté excitant de la "chasse" et en répondant à leur désir d'échanger avec les autres.

Les habitués et les sportifs: Seulement la moitié des habitués achètent en ligne. Ils visitent une moins grande variété de sites (essentiellement les sites de nouvelles et les sites financiers), mais consacrent presque deux fois plus de temps à chaque page que l'internaute moyen. Les habitués veulent un contenu de qualité supérieure et avoir l'impression qu'on leur propose quelque chose de spécial.

Les sportifs (seulement 4% des internautes actifs) s'intéressent essentiellement aux sites consacrés aux sports et au divertissement. Ils ne passent que 7,1 heures en ligne par mois et préfèrent les sites branchés, colorés et interactifs. Le défi à relever pour les entreprises consiste à gagner de l'argent avec ces clients, généralement en les faisant passer d'un contenu gratuit à un abonnement payant.

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