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Kevin Roberts: «Sisomo est un nouveau mot pour un monde nouveau»

Après son best seller «Lovemarks», Kevin Roberts, le CEO Worldwide de Saatchi & Saatchi s'intéresse maintenant aux conséquences des bouleversements de la technologie sur les consommateurs et la communication avec un nouveau livre «Sismo, The Future on Screen»*.

- Qu'est ce qui vous a poussé à écrire ce livre ?

Un mélange de peur et d'excitation. De la peur car j'étais terrifié par l'idée que le monde s'éloignait du mass market et que Saatchi & Saatchi risquait de ne pas donner à ses clients les réponses appropriées. Nous réalisons des 30 secondes, des annonces presse, de la radio, du marketing direct?
Et puis de l'excitation car nous visons désormais à l'âge de l'écran. Les écrans sont sortis du salon et du bureau et dominent notre vie: ordinateurs, téléphones, consoles, télévisions, sous toutes les formes et quel que soit l'endroit où nous allons.
Or personne jusqu'à présent n'a essayé de les utiliser de manière émotionnelle. Le secteur de la publicité se débat avec les technologies émergentes. Mais comment sont-elles vécues par les consommateurs? C'est ce que j'ai voulu mettre en évidence et in fine exprimer.
Ce livre ne porte pas sur ce qui va se passer demain, mais plutôt sur ce qui se passe aujourd'hui. Tout le monde parle d'avenir mais l'avenir est déjà là, autour de nous.


- Que signifie ce mot bizarre, «Sisomo»?
Sisomo veut dire: Sight, sound and motion on screen. C'est à dire: l'image, les sons et le mouvement, le tout sur un écran. C'est un nouveau mot pour un monde nouveau, c'est le futur de la publicité inspiré par l'idée, le rapprochement de l'homme et de la technologie. Le consommateur devenant de plus en plus exigeant et de plus en plus difficile à toucher, nous avons besoin de nouveaux canaux pour entrer en contact avec lui. Créer de nouvelles histoires captivantes pour chaque écran est notre challenge. Copies, déclinaisons et suites ne feront pas l'affaire? Hollywood en fait la triste expérience.
Saatchi & Saatchi a prouvé que l'on pouvait raconter des histoires en télé avec talent. Aujourd'hui il nous faut adapter ce savoir faire sur tous les écrans pour communiquer et attirer, pour divertir et inspirer? Bref rendre la consommation plus amusante. La prochaine opportunité est de créer encore et toujours de nouveaux formats et de nouvelles idées. Sisomo est une nouvelle façon d'impliquer les consommateurs partout où ils sont et de créer de liens émotionnels avec eux. C'est aussi l'opportunité créative la plus extraordinaire de cette prochaine décennie.
J'ai toujours dit qu'il y avait trois clefs pour ouvrir le coeur des consommateurs ; le mystère, la sensualité et l'intimité. Sisomo est l'endroit où le marketing, la technologie et la créativité se rencontrent.


- Vous parlez d'intimité, est-ce le signe que le mass market est totalement mort ?

Oui. Quand j'ai commencé à travailler, le pouvoir était chez les marques, puis il est passé chez les distributeurs. Aujourd'hui, le mass market est mort et c'est le consommateur qui décide, il devient un consommac'teur qui a pris goût à son propre pouvoir. Et il n'y aura pas de retour en arrière. Il faut que les marques le comprennent. Les jours où les individus acceptaient passivement ce qu'on mettait en face d'eux, qu'il s'agisse de produits ou de publicités ont définitivement disparu. Le nouveau consommateur veut être attiré par des expériences divertissantes et participatives qui parlent à son coeur. C'est vrai, que ce soit dans un supermarché, dans un magasin de luxe ou sur Internet. Il ne faut pas oublier que les individus réagissent émotionnellement dans 80% des cas et rationnellement dans seulement 20% des cas. Nous sommes passés d'une ère où l'information, le savoir et l'expérience étaient les rois, à une époque où l'expérience individuelle d'émotions est la clé du succès.

*"Sismo, the Future on Screen. Creating Emotional Connections in the Market with Sight, Sound and Motion". PowerHouse Books, New York.

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