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Marketel amène Rogers sur de nouveaux terrains

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Opération terrain dans le métro
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Pour faire connaître les appareils sans fil mp3 de Rogers, l'agence Marketel a adopté plusieurs véhicules et supports jusque-là jamais utilisés par cet annonceur.

Au coeur de l'opération lancée le 5 février, figure le microsite Vraifandemusique.com. Celui-ci présente les lecteurs musicaux sous la forme d'une infopublicité humoristique et faussement interactive. "Le message à passer est, somme toute, assez simple: Rogers offre des appareils sans fil mp3, résume Carl Pichette, vice-président de Marketel. Le microsite permet d'extensionner le contact avec les consommateurs et de créer un moment d'interactivité avec eux."

Quatre messages télé de 15 secondes sont diffusés sur des chaînes généralistes et spécialisées. Ce format repose sur un choix stratégique et créatif. Stratégique parce qu'il permet à l'annonceur de profiter de davantage de fréquence. Créatif parce que comme on n'y propose ni forfait ni promotion, il n'était pas nécessaire d'étirer le tout sur 30 secondes. De plus, comme les exécutions montrent individuellement pour la première fois les trois membres de l'escouade Rogers, elles retardent l'effet de fatigue publicitaire qui pourrait être ressenti face au trio.

Un message de cinq secondes, présentant une scène de l'infopublicité ainsi que l'adresse du microsite, est diffusé exclusivement à MusiquePlus. "Une foule de bons sites sont peu fréquentés parce que leur adresse est méconnue, croit Carl Pichette. Cette exécution ajoute de la notoriété à l'adresse du microsite."

Une opération tactique a aussi été déployée aux heures de pointe dans quatre stations du métro de Montréal: Berri-UQAM, Université de Montréal, Henri-Bourassa et McGill. Pour l'occasion, des faux concierges du métro circulaient en chantant, écouteurs sur les oreilles, pendant que l'on distribuait aux usagers une carte comportant uniquement l'adresse Vraifandemusique.com. Ni le nom ni le logo de Rogers n'apparaissent dans les stations, outre sur quelques affiches, où l'annonceur mène déjà une campagne d'image sans lien avec celle des appareils mp3.

Un bandeau publicitaire sur le Web dirigeait vers les internautes sur le microsite, tandis que des annonces en petits formats dans les sections musicales de publications comme le journal culturel Voir et le quotidien gratuit 24 heures faisaient, elles aussi, connaître Vraifandemusique.com

Enfin, pour une première fois dans l'histoire de Rogers, l'annonceur a recouru à de l'affichage sauvage. "En d'autres circonstances, juge Carl Pichette, cela n'aurait fait aucun sens pour Rogers de s'afficher au milieu des annonces de pièces de théâtre et de chanteurs. Toutefois, ici, l'initiative tombe sous le sens et elle respecte à la fois ce type de support et la tonalité de la campagne. D'ailleurs, l'exécution montre en noir et blanc nos trois porte-parole pendant un spectacle dans une foule en délire."

La campagne se déroule jusqu'en avril. L'agence MBS en a assuré la planification et les achats médias.

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