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Le MBA veut frapper vite et longtemps

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Pour l'exposition "Catherine la Grande: un art pour l'Empire", présentée au Musée des beaux-arts de Montréal (MBA), ZenithOptimedia a favorisé des médias pouvant lui procurer, selon le cas, un impact ponctuel ou continu.

"L'impératrice Catherine II n'est pas connue de tous, mais nous ne pouvions amorcer notre campagne trop tôt pour ne pas créer de la confusion autour de la programmation du MBA, indique Pascale P. Ledoux, chargée de comptes et planificatrice médias de ZenithOptimedia. Par conséquent, certains supports devaient provoquer la curiosité rapidement, alors que d'autres, maintenant, servent au rappel."

Afin de lancer l'opération deux jours après l'ouverture de l'exposition, le 2 février, la filiale de l'agence Publicis a favorisé des annonces pleines pages et doubles pages dans les sections culturelles de quotidiens montréalais comme La Presse et The Gazette.

Puis, depuis le début de février et jusqu'en mai, un autobus maquillé circule principalement au centre-ville, mais aussi dans les rues du Plateau Mont-Royal. "Ici, dit Pascale P. Ledoux, il s'agit d'un choix à la fois créatif et exécutionnel. C'est que la campagne est axée sur le carrosse de Catherine. Visuellement, il s'intégrait parfaitement à un autobus. D'ailleurs, des passagers pénètrent par la porte arrière du bus afin de se donner l'impression qu'ils entrent dans le carrosse. Cela nous assure également une visibilité au centre-ville et à proximité du MBA."

Toujours pour susciter un intérêt rapide, un volet sur superpanneaux a été déployé pendant un mois à proximité des ponts Champlain et Jacques-Cartier ainsi que sur l'avenue du Parc. "Les superpanneaux permettaient de maximiser l'effet spectaculaire du carrosse et de bien symboliser ce que représente l'exposition."

Une annonce dans le trimestriel spécialisé Cap-au-Diamant a aussi servi à toucher un public autre que celui des visiteurs habituels du MBA. "Nous visons les 35+ aimant les sorties culturelles et l'art, mais également les amateurs d'histoire et de politique."

Cela dit, une présence publicitaire continuelle est nécessaire afin de maintenir l'exposition dans l'esprit des gens. À ce chapitre, l'édition du samedi de La Presse et de The Gazette sera aussi utilisée jusqu'à la fin de l'exposition, en mai. De plus, des annonces paraissent dans les hebdomadaires culturels Voir et Hour. Des initiatives telles que des apparitions dans des cahiers spéciaux sur la relâche scolaire sont aussi prévues.

Enfin, une campagne télé de six semaines vient d'être lancée à Radio-Canada, RDI et Artv. "Son but est de montrer les autres oeuvres que le carrosse", explique Pascale P. Ledoux.

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