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Ora-ïto: «mon nom est devenu une marque»

«Gervita by ora-ïto» est la dernière «oeuvre» d'ora-ïto, une petite cuillère signée de la main du Maître pour les «early adopters», à découvrir en exclusivité chez Colette puis à gagner en participant à un jeu sur les emballages: mais qu'est ce qui fait courir le designer français le plus courtisé de sa génération? Ses réponses pour influencia.

Ora-ïto, designer français touche à tout et autodidacte s'est fait connaître à l'âge de 20 ans en créant en 1998, sa toute première marque virtuelle, parodiant la société de consommation au travers d'objets de marques ou design emblématiques. «Je m'étais en quelque sorte autoproclamé directeur artistique de toutes les grandes marques du monde... sans leur demander leur avis» explique t-il.

La parution dans le magazine «Jalouse» de la photo d'un sac à dos «virtuel», en hommage à Louis Vuitton et imaginé en 3D sur ordinateur, déclenche des milliers d'appels chez le malletier. Le voila lancé. Ses prototypes virtuels envahissent très vite les médias et sont exposés dans les galeries d'art contemporain et les musées. Propulsé sur le devant de la scène internationale, il passe des plus petits objets aux plus grands et multiplie les collaborations avec les plus grandes marques: L'Oréal, Heineken, Adidas, Kenzo, Honda, le groupe Air, Guerlain, Swatch, Nike, Toyota et ses «rendez-vous» et aujourd'hui Danone. Son studio emploie désormais une dizaine de personnes et il réalise quelque 2 millions d'euros de chiffre d'affaires. Son succès : sa compréhension des marques du futur. Sa spécialité : c'est justement de ne pas en avoir!


- Quelle est votre conception du travail d'un designer en 2005? «La laideur se vend mal» affirmait Raymond Loewy. Le design, dans sa dimension esthétique, ne risque t-il pas d'être un «faire-valoir» pour les produits commerciaux?

Oui c'est le risque mais l'argument esthétique n'est pas tout. Un bon design, c'est toujours une bonne idée et des sensations. Sinon, ce n'est que de la forme. Dans un produit, le design est important mais il faut une vraie validité au niveau de la technicité et du savoir-faire. Pour définir mon style, j'ai inventé un mot: «simplexité» : simplifier la forme au maximum tout en gardant le maximum de fonctionnalité. Mes créations sont donc simples et complexes à la fois.
Etre designer est un métier un peu fou. Je passe ma vie à observer les gens partout où ils sont. Tous les jours je mime leurs gestes afin de mieux comprendre les comportements des uns et des autres. Et c'est passionnant. Le designer doit résoudre un vrai problème et apporter un plus à un projet, à la fois se plonger dans une totale introspection au coeur de la marque et en même temps l'amener vers le futur.


- Bouteilles de bière, petites cuillères, magasins, parfums, disques durs, téléphones, lampes, cabarets ? Quel type de projet n'acceptez-vous pas? Vous n'avez pas peur de trop en faire au risque de vous perdre?

Bien sûr je me suis déjà posé la question. Je suis un vrai boulimique de travail et de création. Mais si j'en fais trop et si je le fais bien ce n'est pas grave. Vous savez, le consommateur est de plus en plus intelligent, il va là où il y a le plus d'innovation, de style. Je ne veux travailler de toute façon qu'avec des marques qui font rêver : un yaourt comme un parfum. Les expériences sont toutes différentes. Les marques qui viennent me voir aujourd'hui veulent mon univers. Mon rôle est de mélanger le leur au mien. Quand on parlera des rendez-vous Toyota les gens diront : « on est chez Toyota » mais aussi « on est chez ora-ïto »


- On est chez ora-ïto ? Vous êtes donc devenu une marque ?

Oui, mon nom est devenu une marque, et j'en suis fier. Nous vivons dans un monde dominé par les marques. Mais cela implique une grande responsabilité dans ce que je fais. Cela me permet aussi de travailler en co-branding avec d'autres. Je développe également ma propre marque de robinets Supergrif.

www.ora-ito.com

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