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La stratégie REER de Desjardins

Message télé
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Parce que les comportements des consommateurs en matière d'achat de REER sont variés et que les messages à leur passer sont nombreux, Desjardins, son agence de pub, LG2, et celle de placement médias, Carat, ont favorisé une campagne sur plusieurs médias.

La télévision a d'abord été employée afin d'inscrire l'annonceur dans l'esprit des gens en vue de la saison des REER. Dans le but de battre la concurrence de vitesse, 4 messages de 15 secondes sont apparus dès le début de la nouvelle saison télévisuelle, le 2 janvier. "Comme la Banque Royale est un commanditaire de la diffusion des Jeux olympiques de Turin, nous savions que cet annonceur allait être omniprésent en février. Par conséquent, il fallait frapper vite", explique Lucie Gauvin, directrice et chef de groupe de Carat.

Puisque la télé était le média de portée, la campagne a été déployée autant dans les réseaux généralistes (entre autres pendant les pauses créatives de Radio-Canada) que dans les chaînes spécialisées (dont RDS, LCN, RDI et Canal Vie).

Un volet imprimé a servi à livrer davantage d'information. "On ne peut pas tout dire dans des messages de 15 secondes, indique Lucie Gauvin. Les journaux permettent de parler de fonds communs de placement, de droits inutilisés, d'heures d'ouverture des succursales, etc." Les quotidiens ont également l'avantage d'aider l'annonceur à s'adresser à divers groupes. Ainsi, les journaux gratuits rejoignent la masse, tandis que les payants atteignent des gens davantage scolarisés. Comme ceux-ci ont une approche stratégique face aux REER et qu'ils étalent leur cotisation annuelle, ils cherchent de l'information. L'annonceur a donc cherché à se positionner dans des environnements favorables, notamment des cahiers spéciaux. Et les exécutions présentées varient selon la période. Plus la date limite de cotisation approche, plus le discours est axé sur les indécis.

C'est cependant en pensant à ceux qui surveillent leurs finances de près que Desjardins s'annonce dans des magazines, principalement économiques. "On y parle surtout à des gens qui lisent tout ce qui se publie sur les REER, dit Lucie Gauvin. De plus, on y trouve bon nombre de bien nantis, soit ceux qui placent au moins 10 000 $ dans leur REER."

Enfin, des bandeaux déroulants sur des portails (Canoë, Sympatico, Branchez-Vous!) et des sites grands publics (Cyberpresse) complètent l'opération. "Le Web se veut un média de proximité. Il joue un rôle relationnel et génère un point de contact dans un contexte plus intime. De plus, il représente un canal virtuel pour ceux qui ne veulent pas se déplacer en succursale afin de finaliser leur transaction. Enfin, le Web permet d'atteindre les 18-24 ans, un groupe qui achète de plus en plus de REER."

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