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Pour la campagne de Noël des services de téléphonie résidentiels et d'Internet haute vitesse de Telus, la stratégie de placement médias conçue par l'agence LXB Communication-Marketing devait contourner une contrainte géographique importante. Comme son client (autrefois connu sous le nom de QuébecTel) couvre l'est du Québec, il fallait y parler à des consommateurs dans des régions démographiquement peu denses, mais qui couvrent un territoire très étendu, comme le Bas St-Laurent.

On a donc privilégié des médias locaux, car les nationaux auraient atteint des endroits que Telus ne pouvait servir, par exemple avec son accès Internet à haute vitesse. "De plus, le recours à des petites stations nous permettait de les dominer publicitairement, car les espaces y sont peu dispendieux, explique Yves Michel, directeur médias de LXB. Toutefois, ils nécessitent des approches plus traditionnelles, car on ne peut y faire de l'intégration, la production télévisuelle locale étant inexistante."

Même si elle ne représentait qu'environ 15% des achats médias, la télé a constitué le véhicule principal de la campagne. De son côté, la radio a servi à donner de la fréquence dans des régions où la télévision a été moins employée, comme en Beauce. Puisqu'il a fallu acheter du temps dans une trentaine de stations, l'investissement a cependant été trois fois plus élevé qu'à la télé. Néanmoins, indique Yves Michel, en postanalayse, la radio s'avère toujours un média performant. La plateforme créative élaborée par l'agence, qui repose sur des lémures, se traduisant mal à la radio, on en a déployé une seconde, autour de la voix du comédien Marc Labrèche.

Les imprimés (hebdos régionaux et trois circulaires) ont aussi joué un rôle important. Ici, comme l'annonceur avait de multiples produits et services à proposer (accès Internet à haute vitesse, accès commuté, appareils téléphoniques, trousse de sécurité, etc.), ils ont servi à bien définir les offres et à identifier les points de vente à proximité.

Question de se démarquer, Telus a, encore cette année, recouru à de la pub au cinéma. "Les salles indépendantes sont toujours nombreuses dans l'est du Québec, indique Yves Michel. Et les propriétaires ne cherchent pas à attirer les annonceurs. Par conséquent, les cinéphiles sont peu habitués à y voir de la pub. C'est donc un véhicule qui aide à obtenir de la notoriété et à positionner la marque."

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