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Plus ou moins... de « social » ?

De plus en plus de critères sociétaux comme la citoyenneté, l'écologie, l'éthique ou l'action solidaire, apparaissent dans la communication des marques : le Crédit Agricole affirme depuis peu qu'« une relation durable ça change la vie » et Mac Donald's s'offre une pleine page dans Le Monde pour expliquer sa lutte contre l'obésité.

Toyota diffuse un spot de publicité en prime-time pour affirmer que 1000 emplois ont été créés afin de construire la Yaris. Jusqu'à la MAAF qui rembourse 40 euros par an (sur preuves d'achat) à ses souscripteurs qui soignent leur santé en consommant les produits Danone anti-cholestérol. Le même Danone crée d'ailleurs son propre centre de fitness pour parfaire son offre santé. Sans parler des multiples sondages et observatoires développés par les marques dans l'objectif de se positionner comme acteur social de référence sur leur sujet de prédilection.

S'il est clair que les entreprises, et plus récemment les marques, cherchent à se valoriser, voire à se justifier par une prise de parole sociétale accrue, est-ce à mettre en regard de la critique actuelle de la société de consommation ou est-ce par conviction et responsabilité ? La seconde raison serait la plus souhaitable, mais hélas?

De moins en moins de marques dépassent le niveau déclaratif ou « cosmétique » pour s'engager dans des actions véritables visant à la préservation d'une toujours profitable harmonie sociale. Quand Hewlett Packard licencie 4500 personnes, n'oublie-il pas qu'un consommateur est aussi un travailleur et un citoyen, qui va tôt ou tard faire le lien entre HP, entreprise qui licencie, et la marque d'ordinateurs qu'il boycottera ou pas pour ses achats de Noël ?

Quand les marques automobiles françaises tardent à développer des moteurs propres alors que les japonaises, Toyota en tête avec la Prius, en sont déjà à la commercialisation de masse, ne prennent-elles pas du retard sur les marchés de la mobilité du futur ? Quand une banque (le Crédit Coopératif) met à disposition du grand public un produit d'épargne solidaire réinvesti dans le micro-crédit, comment expliquer qu'aucun autre établissement n'ait suivi ou pensé à créer une vraie banque solidaire proposant un nouveau modèle de gestion financière ?

La question à poser aux marques face à leur « engagement social » pourrait être la suivante : « Au-delà des discours et des symboles, que faites-vous qui soit susceptible de contribuer à une vie sociale harmonieuse, sans nier la raison même d'une entreprise qui est de générer du profit pour rémunérer investisseurs et travailleurs ? ».

Monique Whalen est Directrice du planning stratégique de GRRREY! Marketing Services et de l'oeil du Mouton


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