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Réputation des entreprises du CAC 40 : L'Oréal détrône Air Liquide

L'Oréal est la seule entreprise à être notée RRRRR, (le top du top de la réputation) dans la toute dernière enquête sur la notation des entreprises du CAC 40 de l'Observatoire de la Réputation. La note RRRR est obtenue par 10 entreprises et, pour la première fois , l'industrie automobile se taille la part du lion avec Peugeot, Renault et Michelin? Dans ce même tableau on note la présence de Danone, Accor, LVMH, BNP Paribas et de Saint Gobain. Après seulement 6 ans d'existence EADS s'impose également parmi les sociétés les plus réputées. Air Liquide, malgré une faible visibilité se situe en excellente position. Quant aux entreprises dont la réputation s'est dégradée, on relève Total (RR) et surtout Vivendi Universal, en queue du peloton (R), aux côtés de Veolia Environnement, Dexia et Microelectronics.
En 1994, l'Observatoire de la Réputation avait créé le « Reputation Index » rassemblant les 10 sociétés les mieux notées. Conclusion : le comportement boursier de ces entreprises est remarquable sur une longue période. Alors que les bourses s'effondrent, elles font preuve d'une belle résistance et perdent 33% de moins que le CAC, sur les cinq dernières années! A court terme, il en va autrement, et l'entreprise la mieux notée, L'Oréal, est l'une des moins performantes (-14%),?alors que Vivendi Universal (R) progresse de 22%,?rattrapage oblige. «  Ce qui confirme bien l'hypothèse de la réputation en tant qu'actif patrimonial , à moyen terme?et non spéculatif  », souligne Jean-Pierre Piotet, Président de l'Observatoire de la Réputation, qui ajoute : « l'âge de l'entreprise a une influence considérable sur la réputation ». Les entreprises notées au moins RRRR, sont en moyenne, largement centenaires. A RRR, la moyenne est de 80 ans. A RR elle retombe à 63 ans. Aux Etats-Unis, il a été calculé qu'il fallait 83 ans pour accéder à la réputation (avec quelques exceptions comme Microsoft ou Dell, bien sûr !).
La réputation exceptionnelle de l'Oréal s'explique surtout par son « attractivité » et sa « bonne santé ». Michelin est d'abord reconnue pour la « qualité de ses produits ». Air Liquide est l'entreprise qui « inspire confiance ». Danone est considérée comme ayant un « comportement responsable » et EADS est perçue comme « l'entreprise d'avenir ».
Lindsay Owen Jones est le patron qui bénéficie de la meilleure réputation. De nouveaux dirigeants apparaissent dans le classement, Edouard Michelin, Carlos Ghosn, Thierry Breton ? Jean-Marie Messier, sorti du hit-parade des chefs d'entreprise du CAC 40 il y a 3 ans, ferme la marche.
*Etude réalisée par Datops auprès de 300 cadres au premier trimestre 2004.

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