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Commerce d'opinion : combien ça coûte ?

Les hommes politiques le savent depuis des lustres : oui, l'opinion a de la valeur, elle a un prix et son « marché » est en pleine expansion. Le monde de l'entreprise l'a appris plus récemment et d'abord à ses dépens. Jean-Pierre Beaudoin le souligne : « dans sa rencontre avec l'opinion, l'entreprise n'est pas maîtresse du jeu » simplement parce que « la puissance de la société où l'opinion se forme reste supérieure à la capacité d'influence de l'entreprise sur la société ». La naissance de la communication de crise et l'importance croissante des relations publiques dans le fonctionnement d'une entreprise témoignent de ce changement et du risque inhérent au management de l'opinion. A partir de là, tous les conflits sont possibles et leur gestion devient de fait pratiquement impossible. Ainsi, pour construire un aéroport, développer de nouvelles technologies, apprécier le travail d'une ONG ou fermer un site de production, il faut désormais que l'entreprise compte avec l'opinion érigée en phénomène relayé par les médias. Jean-Pierre Beaudoin constate que la capacité de l'entreprise a répondre, voire anticiper ce phénomène fera toute sa réputation, réputation dont dépend en grande partie sa valeur boursière. Pour lui, puisqu'il est clair que tous ces éléments sont des réalités traduisibles en valeurs sur le marché, il ne faut justement pas les prendre comme des données « ingérables », mais plutôt les mobiliser par l'acte de management et appliquer au commerce des opinions les lois du marché. Le propos de Jean-Pierre Beaudoin est d'éclairer les mécanismes de production ? ou de destruction ? de la valeur-opinion et de montrer que ce marché réclame une nouvelle gestion des relations publiques et de la communication. Considérer les rp comme un investissement à long terme revient à croire en une économie de l'opinion et de la réputation. Explorant les concepts de réputation, d'influence, de marque et de lobby, le président du groupe i&e dresse un panorama des outils à disposition de l'entreprise pour réaliser le meilleur investissement. En somme la question n'est plus tellement de savoir combien coûte l'opinion mais bel et bien combien elle peut rapporter.
« L'opinion, c'est combien ? Pour une économie de l'opinion », de Jean-Pierre Beaudoin, éditions Pearson Education France/Village mondial, 256 pages, 27 euros.

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