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Frimas: une nouvelle vitrine pour le talent français

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Philippe Lamarre, président et directeur de création de Toxa

Toxa s'associe avec l'Institut Français et le Consulat général de France pour le tout nouveau projet artistique Frimas.

Frimas est une initiative visant à dévoiler et à soutenir les meilleurs artistes contemporains français au-devant de la scène culturelle québécoise. Ce programme pluridisciplinaire met ainsi l'accent sur les arts vivants: danse, musique et théâtre. Notons que la campagne a été déclinée en affichage et sur le web.

Pour en savoir plus, Infopresse s'entretient avec Philippe Lamarre, président et directeur de création de Toxa.

Frimas est une initiative culturelle franco-québécoise. Quels sont l'origine et le but du projet?
Il vient d'une collaboration directe avec l'Institut Français et le Consulat général de France. Leur volonté a été de dépoussiérer la perception de l'image artistique du pays en finançant et en faisant venir plusieurs artistes français contemporains au Québec, puis en les jumelant à des organismes culturels québécois au sein d'événements locaux.

L'événementiel représente un poids important pour Frimas. Comment cela fonctionne-t-il?
En réalité, Frimas n'est pas un événement circonscrit en tant que tel. En effet, l'initiative s'intègre et s'associe à plusieurs événements culturels québécois afin de dévoiler des talents artistiques de la France. Plus précisément, l'initiative est unique et dure une année, jusqu'à l'hiver prochain.

Au fil de l'année, quels types d'artistes verrons-nous?
Puisque l'intention a été de moderniser l'art français, les personnes retenues proviennent du mouvement contemporain. Frimas souhaite finalement dévoiler au Québec de la création actuelle et innovante qui se fait de mieux en France. Toutefois, cela reste principalement des artistes relevant des arts vivants.

Nous avons récemment vu votre campagne publicitaire. Concernant les moyens de communication, pourriez-vous nous en dire davantage?
Tout d'abord, la problématique de communication reposait sur le fait que Frimas représente un événement dans un autre événement. Afin de répondre à cette stratégie décentralisée, nous voulions miser principalement sur l'affichage urbain, le web axé sur les réseaux sociaux. Pour un projet comme celui-ci, la plateforme sociale se révèle pertinente afin de cibler les communautés démontrant un intérêt pour les arts vivants. Ainsi, nous avons conclu divers partenariats avec les gestionnaires de communauté des événements culturels auxquels Frimas souhaite s'associer. De plus, nous avons segmenté ces communautés virtuelles en fonction de l'art sélectionné.

L'image de marque représente une fusion entre deux animaux. Quelle a été la démarche créative?
Le défi a été de synthétiser Frimas en une idée créative simple qui capte l'attention. À partir de l'iconographie, nous avons recherché les symboles propres à la France et au Québec. Le désir était de créer une mascotte. L'image qu'on a voulu développer a été de faire une transmutation génétique entre deux symboles identitaires, le coq français et l'orignal québécois. Nous désirions communiquer la rencontre entre ces deux peuples.

L'association culturelle entre eux représente finalement le message communiqué. Ce projet souhaitait-il transmettre un autre point de vue?
En effet, l'intérêt d'un projet culturel comme Frimas a été de communiquer à deux identités distinctes et de rapprocher deux peuples francophones par la culture. Nous voulions également montrer au public que des collaborations comme celles-ci peuvent mener à des projets innovants tels que Frimas.

Agence de création: Toxa
Direction de création: Philippe Lamarre
Direction artistique: Julien Lauzon
Design: Camille Boileau, Julien Lauzon, Vanessa Breton
Direction de production: Pauline Boisbouvier
Chargé de projet: Julie Bouleau
Développement web: Antoine Girard, Yanik Proulx

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