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Télévision: par la bande

Selon Catalina Briceno, l'avenir en télé trouvera sa voie dans la commercialisation de produits modifiables. et optimisables.
L'antenne Aereo permet de capter les ondes hertziennes pour les convertir en un signal numérique, visible sur n'importe quel type d'appareil.
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Infopresse poursuit son dossier sur les médias de l'avenir; aujourd'hui, regard sur le futur de la télévision.

«De toute évidence, la télé ne sortira pas du web, déclare Marie-José Montpetit, chercheure scientifique de MIT Media Lab. On ne peut plus le nier.» Force est de constater que la télévision par contournement, désignée en anglais par le terme Over The Top et dont le géant Netflix est la figure de proue, fera bientôt école dans l'écosystème télévisuel. Aux États-Unis, ceux qui délaissent leur câblodistributeur pour se tourner vers les diffuseurs en ligne sont de plus en plus nombreux. En effet, Nielsen fait état d'un bond de 150% de 2007 à 2012.

Terminée, l'ère du câble et des grilles horaires? Notre consommation de la télé pourrait bientôt ne se dérouler que par la bande passante, sur un écran indissociable de celui de notre ordinateur. «Et il sera intégré à même le mur de notre salon, proposera plusieurs centaines de chaînes et d'émissions provenant de partout, en plus d'afficher vos fils de nouvelles et d'actualité provenant des réseaux sociaux», imagine déjà Dany Harrison, directeur général, productions, et chef des technologies de Radio-Canada. Car si l'on a déjà abondamment parlé du téléphone intelligent, notre télé le sera autant: elle nous reconnaîtra, saura avec qui nous la regardons et apprendra à distinguer les préférences des uns et des autres avant de soumettre quelques suggestions pertinentes.

En bref, tout ce qui accélère le passage à une télévision diffusée uniquement ou en partie sur le web façonnera ce média au cours des prochaines années. Le Centre facilitant la recherche et l'innovation dans les organisations (Cefrio) publiait récemment des chiffres confirmant l'intérêt des Québécois pour la webtélé: près du tiers des adultes regardent ou téléchargent des films, séries télévisées ou émissions en ligne.

Et cela, par les voies officielles ou plus officieuses, puisque, comme le souligne Marie-José Montpetit, les téléspectateurs 2.0 n'hésitent plus «à se faire pirates» pour obtenir ce qu'ils veulent, au moment qui leur convient et sur l'écran de leur choix. Le tollé suscité chez les Américains autour d'Aereo en témoigne. Cette antenne permet de capter les ondes hertziennes (dont celles provenant de chaînes câblées et payantes) pour les convertir à un signal numérique, visible sur n'importe quel type d'appareil (et pour 8,99$ par mois). Son apparition a soulevé l'ire de nombreux câblodistributeurs, qui lui livrent actuellement une bataille judiciaire féroce - jusqu'à présent, un vide juridique permet à Aereo d'offrir son service.

Cette nouvelle réalité va générer son lot de changements et d'innovations, entre autres sur le plan de l'infrastructure. Les technologies prometteuses se trouvent donc du côté de la compression et du codec vidéo - un dispositif capable de compresser et de décompresser un signal numérique -, selon Catalina Briceno, directrice, veille stratégique, du Fonds des médias du Canada: «Il y a actuellement une pression énorme sur la bande passante et il faudra arriver avec des solutions du côté des normes vidéo, des idées qui permettront de livrer la même qualité d'images avec des débits moins élevés. C'est le nerf de la guerre.» Un rapport récent de Cisco (Cisco Visual Networking Index) indiquait que 50% de l'achalandage de la bande passante aux États-Unis est actuellement consacré à la consommation de vidéo en ligne. Ce chiffre pourrait grimper à 86% d'ici la fin de 2016. Dans les plus récentes prédictions de son secteur des technologies, médias et télécommunications, la firme Deloitte stipule d'ailleurs qu'une congestion est bientôt à prévoir aux heures de pointe d'utilisation des bandes de fréquences sans fil, notamment, rendant par exemple le visionnement de vidéos en ligne difficile ou impossible.

Futur sur mesure
Ces innovations paraissent moins séduisantes que la pléthore de nouveaux gadgets que font miroiter les fabricants d'appareils mobiles et de téléviseurs, mais il y a fort à parier, selon Catalina Briceno, que les prochaines années seront aussi marquées par un ralentissement de la production et de la consommation de nouveaux articles. L'avenir en télé trouvera sa voie dans la commercialisation de produits modifiables et optimisables. Fini l'ère de l'incessant renouvellement du parc d'objets servant d'écrans - les téléspectateurs, toujours plus raffinés, comprennent de mieux en mieux leurs appareils, qu'ils traînent partout, et voudront les voir s'adapter à leurs utilisations, selon la période de leur vie. 

À ce titre, Catalina Briceno rappelle d'ailleurs que «les utilisations dictent très souvent l'innovation technologique» plutôt que le contraire. On l'a vu notamment avec l'enregistreur numérique, qui a facilité un mouvement de fond, soit celui de se libérer de la grille horaire - et d'inciter à l'écoute compulsive.

Nouveaux modèles
Nouvelles infrastructures, nouveaux modes de diffusion et de consommation: le passage de la télévision au web aura aussi un impact majeur sur les modèles d'affaires, selon Marie-José Montpetit, surtout ceux axés sur la publicité. «Plusieurs joueurs ont un peu tardé à se remettre en question», estime-t-elle.

Suzanne Landry, directrice principale, programmation, contenu QMI, de Québecor Média, croit pourtant que les annonceurs pourront jouir de cette migration. D'abord, ce nouvel écosystème permet un placement publicitaire ciblé et affiché en temps réel sur les nombreux écrans servant de téléviseurs. Sans parler de l'importante croissante que prendra la télé sociale et la multiplication des plateformes: «À partir du moment où les contenus se retrouvent sur diverses plateformes, ils ont une présence accrue, peuvent atteindre différents groupes, aller chercher une clientèle ciblée.»

Le web est sans doute le média le plus mesurable; paradoxalement, la question du renouvellement des outils de mesure en télé demeure un problème même si elle passe à l'ère d'internet - comment quantifier la valeur de l'auditoire social, par exemple? Il s'agit pourtant d'un secteur dans la mire des entreprises désireuses de se faire voir: une étude d'eMarketer révélait que d'ici 2015, les annonceurs investiront en moyenne près de 21$ pour atteindre chaque utilisateur d'un réseau social au Canada (comparativement à une quinzaine de dollars en 2013).

Retour vers l'économie du contenu
Les annonceurs devront donc épouser les formes que prendra la télévision, puis s'habituer aux nouveaux auditoires, aux nouvelles communautés, pour reprendre les termes de Marie-José Montpetit. La prochaine avenue possible? Des marques qui créent elles-mêmes des émissions; prenons par exemple le fabricant de voitures Lexus, positionné comme mécène des arts et de l'innovation, qui a mis sur pied un studio de création en 2008, L Studio, ayant notamment produit la websérie Girl Walks Into a Bar.

«Le premier défi, c'est la production et la qualité des contenus», rappelle Suzanne Landry. Effectivement, encore faut-il parvenir à créer des contenus engageants, qui fidéliseront l'auditoire et lui donneront envie de naviguer d'une plateforme à l'autre. L'époque du «13 émissions de 22 minutes» est révolue: Catalina Briceno préfère parler de «programme télévisuel» transmédia, décliné de manière organique et pertinente pour l'auditoire autour d'une même histoire. Ces dernières années, on est passé à une économie de plateformes en s'éloignant de l'économie de contenu. On assistera sans doute au retour du balancier.

Et à ceux qui voient encore les diffuseurs de contenus télé en ligne comme une menace à l'écosystème télévisuel local, Catalina Briceno renvoie plutôt cette question: «Permet-on à nos artisans, qui savent si bien faire en télé, de travailler dans ces nouveaux contextes de diffusion, de produire pour n'importe quel type de plateforme? Notre écosystème est-il suffisamment flexible pour donner la chance à nos créateurs, nos comédiens, nos scénaristes d'être embauchés par une marque ou par un Netflix, par exemple?»

D'ici cinq ans, la télévision sera plus omniprésente que jamais - et n'oublions pas que le Québécois moyen regarde toujours plus de 34 heures de télé par semaine (marché francophone). «On proclame souvent la mort d'un média dans l'avènement de l'autre, rappelle Dany Harrison. Mais ça ne se produit jamais. Tous ces nouveaux joueurs enrichissent la télé et décuplent ses possibilités.»

Retrouvez l'intégralité de ce dossier dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque et en version iPad. Demain: focus sur l'avenir de l'affichage.

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