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Connaître son ADN de marque pour innover

Bernard Asselin

Bernard Asselin, président de l'agence Bleublancrouge, a présenté dernièrement sa vision de l'industrie des médias à Paris: il faut, selon lui, une marque forte, une culture d'entreprise acceptant le risque, ainsi que la présence de l'innovation dans l'ADN de l'organisation.

Il s'est exprimé au Séminaire de la presse francophone du regroupement International Newsmedia Marketing Association, à la fin du mois dernier. L'événement avait comme objectif de partager les expériences de diverses entreprises médias de langue française face aux défis de l'industrie, puis de présenter les meilleures pratiques de publicité et de migration numérique. Infopresse s'est entretenu avec lui.

Le titre de votre présentation était Brand, culture, innovation. Expliquez-nous.
Je souhaitais montrer que ces trois piliers, ces trois axes sont ce qu'il y a de plus important, surtout dans le monde des médias d'aujourd'hui. C'est un domaine économique qui n'évolue pas dans un milieu en croissance, mais en changement, en transition. Dans ce contexte, il faut des points forts, à savoir une marque forte. On doit aussi avoir une culture d'entreprise plus ouverte d'esprit que les autres et il faut de l'innovation continuelle. Avec tout ça, tu vas réussir, j'en suis convaincu.

Vous avez parlé de l'importance de bien connaître son ADN?
En effet, j'ai évoqué l'importance des marques, c'est-à-dire de bien connaître l'ADN de sa marque avant de se lancer dans des péripéties sur internet et de déployer un paquet de sites web sans savoir si la marque est capable de soutenir les innovations qu'elle veut apporter. Si l'on ne pose pas un regard sur notre entreprise avant de mettre en place des projets web, ça va être assez difficile de produire des lancements à succès. Certaines marques s'aperçoivent qu'elles ne peuvent faire de la «transférabilité» après avoir analysé leur marque, c'est-à-dire qu'elles ne peuvent passer d'un journal à un site de rencontre, par exemple. Mais des marques peuvent se permettre une «transférabilité» de leur actif de marque si elles sont assez jeunes. Tout le monde dit que le web va sauver les journaux, la presse imprimée entre autres, mais il ne faut pas faire ça de façon aveugle. Il faut comprendre les forces, les molécules de la marque avant de se lancer sur internet avec différentes activités. L'exemple du journal Le Monde est éloquent à cet égard. Il a très bien réussi sa transition vers le web en devenant l'un des journaux les plus lus sur le web. Et j'ai expliqué aussi qu'il ne faut pas nécessairement utiliser le nom de la marque dans les déclinaisons internet. J'ai raconté l'histoire de la naissance d'Angry Birds et montré avec celle-ci que prendre des risques, ça peut être payant. De la même façon, l'on peut dire qu'innover, c'est prendre des risques. C'est dans le même ordre d'idées et c'est fondamental de chercher à se renouveler.

Par ailleurs, selon une récente étude de Reuters, les jeunes sont plus enclins à acheter du contenu en ligne que les vieux. Pensez-vous que le monde des médias de demain trouvera son salut dans ce créneau?
L'avenir des médias réside dans les jeunes et dans l'achat de contenu en ligne. Les vieux vont inéluctablement mourir, et tout va passer par ce qui est tablette et mobile, et beaucoup moins par l'imprimé. C'est pour ça qu'un paquet de journaux font du web et que pour eux, l'imprimé devient de plus en plus un support, ce qui était l'inverse il n'y a pas si longtemps. D'ailleurs, c'est ce que certains journaux font encore.

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