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Olivier Soussy: "Un solide ancrage numérique, sinon le déclin"

Olivier Soussy, consultant en stratégie web et numérique

Juste avant la remise des prix Boomerang, Olivier Soussy, consultant en stratégie web et numérique, souligne comment, malgré tous les discours sur l'importance de l'interactivité, les anciens réflexes, dans plusieurs agences et médias, ont encore la vie dure.

"Au RDV Média des Éditions Infopresse, cet automne, une intervention de Pierre Dion (président et chef de la direction de TVA) a confirmé ce que tout le monde savait: les groupes médias vont chercher les budgets des annonceurs en direct, sans passer par les agences. Cette affirmation était faite en toute simplicité, sans intention de choquer, j'imagine. Avec une pointe d'arrogance certes, mais que peut se permettre un groupe média dominant et attractif selon les anciens paradigmes. Pourquoi les médias s'adressent-ils directement aux annonceurs? Pour augmenter leurs chances de générer des ventes, bien sûr, parce qu'ils ont souvent des offres complètes, plurimédias, qui permettent a priori de remplir les besoins de portée/fréquence des annonceurs. Mais c'est aussi une question de survie!

D'ailleurs, les agences leur ont ouvert la porte en leur délégant de plus en plus la recherche d'idées "Wow!"; elles leur ont fait prendre conscience que les idées n'étaient plus leur territoire exclusif. Est-ce parce qu'elles en avaient moins? Parce que les annonceurs ne les rémunéraient pas assez? Parce qu'elles n'avaient plus assez de temps pour réfléchir? Certainement un peu de tout cela. D'ailleurs, la réponse de Pierre Delagrave, de Cossette, venait à point pour souligner le rôle central des agences pour penser, planifier et orchestrer la stratégie de communication des annonceurs. Son ton, ses mots, ses arguments étaient justes, de son point de vue: en garantissant la neutralité du conseil, l'agence propose, a priori, la meilleure option à l'annonceur. Défendre le rôle de l'agence, telle qu'on la connaît aujourd'hui, est une question de survie.

Les annonceurs, eux, développent un discours récurrent: en avoir plus pour moins. La crise actuelle leur donne une occasion inespérée d'accroître la pression sur les médias. Un ami publicitaire ne savait pas trop quoi répondre à son petit garçon avec lequel il regardait un match de tennis: "Papa, pourquoi ils repassent toujours la même publicité, ils ne savent pas qu'on l'a déjà vue?" À l'heure des médias sociaux, de l'instantanéité, de l'échange, de l'influence, ils considèrent encore que la fréquence fera acheter leurs produits et que c'est la meilleure solution pour assurer leur survie...

Plusieurs questions se posent aujourd'hui.

À l'heure des médias sociaux, où l'avis d'un "ami" a plus d'influence que la pub sur l'opinion envers une marque, pourquoi les annonceurs et leurs agences "conseil" ne les accompagnent pas davantage sur ce terrain ? L'écosystème "média de masse/agences rémunérées pour s'adresser aux masses/annonceurs désirant vendre les mêmes produits au plus grand nombre" est-il en train de s'écrouler? Que fait un ado ou un jeune adulte souhaitant voir un clip vidéo? Va-t-il attendre patiemment devant MTV ou MusiquePlus? Non, il va sur YouTube, le regarde, et, en plus, on lui propose des clips qui devraient lui plaire. Un haut dirigeant d'une station de télévision me disait il y a deux ans : "On perd les jeunes à partir de 12 ans, mais on les rattrape vers 24 ans lorsqu'ils changent de style de vie, qu'ils s'installent en couple ou qu'ils ont des enfants!" Je n'en suis pas persuadé: une personne qui n'a pas consommé de télévision pendant de 10 à 12 ans, n'y reviendra pas par miracle! La télé comme nous la connaissons amorce un déclin inéluctable.

Et les marques traditionnelles de médias qui n'auront pas un solide ancrage dans le monde numérique risquent d'être entraînées dans ce déclin : la chute de leur auditoire aux dépens des médias sociaux est flagrante. Et la tendance qu'ont les annonceurs à privilégier le rendement sur investissement immédiat en utilisant internet comme un outil de marketing direct, faisant fi de l'influence de l'environnement et du contexte rédactionnel, ne laisse rien présager de bon pour les sites des grandes marques médias traditionnelles.

Mais comment attirer le public vers les marques médias avec du contenu de qualité si les recettes publicitaires stagnent ou déclinent? Tout l'équilibre des médias gratuits pour le consommateur, mais payé par l'annonceur s'écroule. La fragmentation de la consommation média et la possibilité de communiquer avec des populations nichées et des microcommunautés ayant des besoins spécifiques et identifiés remet en question le mode de production même! Quel doit être le rôle de l'agence dans ce contexte? En fait, c'est le même! Le conseil, la cohérence de la marque de l'annonceur, le garant de ses valeurs, la promotion de ses produits; mais différemment. Son organisation interne devra changer; elle devra se doter de ressources à même d'être responsables de cette nouvelle réalité qui consiste à établir des relations avec les consommateurs, d'instaurer un dialogue et de créer de la fidélité. Drôle de casse-tête pour leur modèle économique!

Tout est-il si sombre? Non, si les différents acteurs du microcosme s'adaptent (vite) aux changements :

- Les médias devront en faire davantage avec moins de ressources; garder leur crédibilité, leur rigueur, leur créativité, mais à moindre coût. Ils devront accepter l'incursion des marques dans le contenu et aller vers le public (médias sociaux), plutôt que de vouloir systématiquement l'attirer chez eux.

- Les agences vont peut-être devoir faire moins de 30 secondes (très) lucratifs, mais de moins en moins efficaces. Leur créativité devra être mise au service de la relation à la clientèle, de l'échange, de la conversation avec le consommateur. Elles devront intégrer la planification et l'achat média au sein de la création pour en tirer le meilleur. Et ne pas hésiter à dresser un plan média internet sur 40 sites plutôt que sur les 10 plus puissants...

- Les annonceurs vont devoir renforcer davantage l'attachement aux marques: transparence sur les produits, adéquation avec les attentes du public, échanges avec les consommateurs. Les agences restent leurs meilleurs alliés pour atteindre ces objectifs, si elles-mêmes se transforment. Mais les annonceurs doivent aussi accepter une responsabilité morale : ils ne peuvent pas avoir profité durant tant d'années des médias de masse, participant ainsi de manière indirecte à l'enracinement démocratique, pour les lâcher au premier retournement de tendance. Ce n'est pas qu'en plantant des arbres qu'on est une entreprise responsable. Chacun devra y mettre du sien."

Olivier Soussy a été pendant plus de quatre ans directeur des ventes internet de Radio-Canada, poste qu'il a quitté à la mi-octobre pour se lancer à son compte.

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