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Baromètre 2009: "Ce n'est pas parce qu'on dit aux gens que la vie est belle qu'elle l'est"

William George, directeur général du bureau de Montréal d'Edelman Relations Publiques
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Edelman Relations Publiques a dévoilé vendredi les résultats du Baromètre de confiance 2009: il en ressort que les deux tiers des Canadiens ne font plus confiance aux entreprises et que cette tendance se traduit par un changement dans leurs comportements de consommation; William George, directeur général du bureau montréalais de la firme, commente ces résultats.

En un an, les entreprises ont perdu la confiance des deux tiers du public informé au Canada. Cela est-il attribuable à la crise économique actuelle ?
Oui. En fait, cela s'explique principalement par le regain de confiance dont les gouvernements ont bénéficié au Canada sur des sujets comme les changements climatiques ou la santé. Il y a trois ou quatre ans, les gens avaient moins confiance dans les gouvernements et se tournaient spontanément vers les entreprises pour la gestion de tels dossiers. Mais avec l'effondrement du système bancaire aux États-Unis et les nombreux scandales entourant la rémunération ou la compensation des dirigeants de grandes entreprises, les gens ont repris confiance dans les gouvernements et attendent d'eux qu'ils interviennent et adoptent des réglementations. C'est vraiment une nouvelle tendance.

Comment se fait-il que le nombre de personnes qui se retiennent d'acheter des produits ou des services d'entreprises dans lesquelles ils n'ont pas confiance soit 10% plus élevé au Canada (89%) qu'aux États-Unis, pourtant encore plus durement touchés par la crise?
Il est très difficile de comparer les deux. Les relations avec le secteur privé sont très différentes aux États-Unis, elles sont empreintes de davantage de positivisme. Et puis, il ne faut pas oublier que malgré la spectaculaire victoire de Barack Obama, 45% des Américains sont des républicains, qui, par principe, n'aiment pas que l'État intervienne. Ils préfèrent aider l'économie en relançant la consommation.

Quelle est la situation dans le secteur des médias?
Malgré ce qu'on pourrait penser, les médias traditionnels s'en sortent plutôt bien, et les journaux demeurent une source d'information fiable. Mais ce qu'on remarque, c'est la montée en flèche d'internet. Parmi les participants, 35% font confiance à Google et à Wikipedia comme sources d'information. Ils sont 42% à faire confiance aux journaux; l'écart n'est pas si grand. Les blogues et les médias sociaux connaissent eux aussi une croissance très importante. Il y a deux ans, seulement 1% des personnes interrogées leur faisait confiance. Ils sont de 18% à 20% aujourd'hui. Les gens font aujourd'hui confiance à leurs pairs. Les porte-parole les plus crédibles ne sont plus des chefs de direction, mais plutôt des experts, des chefs de fils de groupes de pression, des universitaires. Internet n'est pas un média, c'est devenu un lieu. Et c'est ce que beaucoup de professionnels des communications n'ont pas compris.

À la lecture de ces résultats, que doivent faire les entreprises pour regagner la confiance des consommateurs?
Il est certain que ce n'est pas une belle pub bien léchée qui va redonner confiance aux consommateurs. Ce n'est pas parce qu'on leur dit que la vie est belle qu'elle l'est! La première chose à faire est de communiquer avec beaucoup de transparence. Les gens veulent savoir quel est le bilan environnemental et social d'une entreprise, comment elle traite ses employés, si les dirigeants s'en mettent plein les poches, etc. Pour regagner leur confiance, les entreprises doivent aussi s'assurer que des porte-parole crédibles vont diffuser leur message. Enfin, les consommateurs ont aujourd'hui un véritable appétit pour la réglementation. Les organisations doivent donc travailler en collaboration avec les gouvernements pour élaborer ces règles. Celles qui se positionneront contre seront très mal perçues.

L'étude internationale Baromètre de confiance Edelman est un sondage approfondi qui permet de mesurer la confiance des leaders d'opinion âgés de 25 à 64 ans et provenant de 20 pays.

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