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Sears: du catalogue à l'expérience en ligne

Le Quan Truong, directrice, marketing Internet, de Sears Canada, explique comment son entreprise utilise aujourd'hui le commerce électronique pour atteindre ses consommateurs.   

Historiquement, Sears est connue pour ses catalogues envoyés aux domiciles. Votre site Web est-il l'équivalent d'un catalogue en ligne?
Le site Web va bien au-delà d'un simple catalogue. C'est une extension de notre magasin aussi bien que de nos catalogues. En fait, nous offrons même en ligne des produits qui ne se retrouvent ni en magasin ni dans nos publications. Puisque nous ne sommes pas limités par le nombre de pages ou l'espace en magasin, nous pouvons proposer des extensions à nos gammes de produits pour bébés ou des articles exclusifs, comme du homard, que nous vendons en collaboration avec Clearwater.

Vous dites que des sites tels Amazon, eBay et Dell ont innové dans le commerce électronique. Quels sont les outils les plus importants élaborés par ces entreprises?
Pour notre site, nous employons la plateforme d'Amazon, qui utilise très bien le bouche à oreille, notamment grâce aux commentaires des consommateurs. En commerce électronique, leurs commentaires sont essentiels afin que les visiteurs se sentent en confiance pour acheter un produit. Puisqu'ils ne peuvent prendre l'objet dans leurs mains, ils se fient à ceux les ayant utilisés.

Ne craignez-vous pas que certains laissent des commentaires négatifs?
C'était notre crainte au début. Mais nous avons vite constaté que pour chaque mauvais commentaire, il y a généralement plusieurs opinions positives. Sur notre site, les commentaires ne sont pas filtrés, sauf pour quelques mots-clés bannis pour éviter les jurons et les insultes.

Comment peut-on personnaliser le commerce électronique?
En plus des commentaires, nous recourons à des widgets qui suggèrent aux visiteurs des produits similaires ou également achetés par d'autres consommateurs. En s'inscrivant sur le site, les internautes reçoivent aussi plus d'info axée sur leur historique de visites. Finalement, nous utilisons les renseignements obtenus lors d'un achat en ligne pour offrir des promotions à nos meilleurs consommateurs.

Et quelle est votre utilisation du Web analytique?
C'est un outil très important pour nous. Il nous permet de comprendre les habitudes de nos consommateurs en ligne et de corriger le tir quand c'est nécessaire. Par exemple, nous avons récemment vu que notre fonction "envoyer à un ami" comportait un fort taux d'abandon en cours de route. Nous avons identifié les points de frustration pour les utilisateurs et avons simplifié le processus pour le rendre plus agréable. Ces changements ont été apportés il y a peu de temps, et nous nous attendons à en voir les résultats très bientôt.

Le Quan Truong sera conférencière lors de la Journée-conférences Infopresse sur le commerce électronique, le 4 juin prochain au Centre Mont-Royal (2200 Mansfield, à Montréal). Pour connaître l'horaire complet de la journée, cliquez ici. Vous pouvez également accéder directement à la billetterie en cliquant ici ou consulter le programme complet de la saison ici.

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