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Identité de marque & Design, sources des expériences?

Dépassons l'expérience de consommation, nécessaire mais insuffisante, pour aller vers la création d'une «vie collaborative» avec la marque.

Le sujet du marketing Expérientiel abordé lors de la dernière conférence in: fluencia est vaste. Il suscite naturellement des réactions très personnelles et engendre des visions différentes. Mais nous sommes tous convaincus du rôle primordial de l'expérience des consommateurs avec la marque dans la construction de sa préférence et de sa profitabilité à terme.
Bien qu'également conscients de la confrontation des marques à la surexposition et à «l'éducation» publicitaires des consommateurs, nous sommes encore trop souvent dans une approche verticale d'imposition d'un message de marque.
Aujourd'hui, les marques ne doivent plus seulement se définir par un logo, un réseau de distribution ou une stratégie de communication. Elles doivent offrir aux consommateurs des expériences et s'exprimer par des univers narratifs «immersifs».
C'est en ce sens que les «contenus Design» et l'identité de marque sont au coeur de leur patrimoine génétique et expérientiel. Et ce sont la qualité et la richesse des expériences que produisent les «contenus Design» exprimés par la marque, plus que la puissance du seul dispositif de communication, qui bâtiront son succès durable. Envisageons-les comme des contenus nourriciers de l'incarnation (de l'expression) des marques.
Le Design est un «Brand Story teller». Redonnons-lui un rôle majeur dans l'expression et la construction de la belle histoire de la marque, mais également dans sa communication. Si la publicité est nécessaire, le fait que les plus belles marques (Puma, Apple, Orange ou HSBC) construites ces dernières années l'ont été systématiquement autour d'une «vision design» démontre son rôle primordial au service de la création d'une identité et d'un univers de marque forts.
Le Design est aussi un «Brand Life Game». «Dé linéarisons» nos expressions pour faire vivre des expériences: inventons un mode narratif qui place vraiment le consommateur au centre de la relation à la marque pour qu'il puisse créer, inventer (et réinventer continuellement) sa propre histoire avec elle.
Ne concevons plus le Design et l'identité de marque comme un aplat formel et figé, mais instaurons-les comme l'essence «immersive» de l'expérience et de la vie des consommateurs avec la marque, En allant au-delà de plates-formes de marques «finies», pour développer des univers de contenus «évolutifs» et «collaboratifs» . L'appropriation est fondamentale, pourquoi ne parlerait-on pas de «wiki-design»? (Converse, entre autre, n'en est-il pas un bon exemple).
«Rematérialisons» la «dématérialisation numérique», pour rendre tangible la marque, pour redonner au design, qu'il soit de marque ou produit, un rôle majeur dans la construction de l'appropriation sensorielle par les consommateurs. Ou comment «jouer» à nouveau avec nos 5 sens!
En conclusion, instaurons le design et l'identité de marque comme les points centraux pour donner de la cohérence à l'ensemble des codes de la marque et apporter les contenus 'évolutifs' offrant aux consommateurs la possibilité de «vivre pleinement des expériences uniques et durables» avec elles.

'Design unifies everythingwe do'. Lee Green

Marc Ferron
Directeur associé Jak.id/ Design Content for Living Brands*

* Jak.id est la filiale Identité & Design de Jak / Just a Kiss, l'agence de stratégie créée il y a près de 2 ans. Aux deux associés fondateurs de Jak, Isabelle Carron et Arnaud Pigounides, se joignent Soline d'Aboville (ex window designer Vuitton et Dior) et Marc Ferron (ex VP de DraftFCB).

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